הקבב של המדינה

אם אתם רוצים לדעת איך לוקחים מסעדה משפחתית קטנה והופכים אותה למוקד עלייה לרגל – תשאלו את דוחול ספדי (44), שף ובעלים של מסעדת 'דיאנא' בנצרת. ספדי הצליח להפוך ליקיר הקונצנזוס הישראלי ולמצב את המטבח הערבי, שכולנו מכירים, כמטבח גורמה שכולנו מוקירים.

בשנה הקרובה מתעתד ספדי להקים את רשת מסעדות 'דיאנא בעיר' בפריסה ארצית, יחד עם השותפים צחי בוקששתר ואיציק אדרי. התכנון הוא להפעיל, לראשונה בארץ, רשת מסעדות המבוססת על האוכל הערבי. זהו מהלך נועז, כמעט מהפכני, שישנה את הרגלי הצריכה של הקהל הישראלי הממוצע שאוהב לאכול את החומוס, פיתה, סלט במסעדות ערביות משפחתיות אותנטיות.  

נפגשנו עם ספדי כדי לברר את סודות ההצלחה ואת הקשיים עימם הוא מתמודד. נראה שאת ההסבר להצלחה אפשר לייחס לפתגם הערבי "ההתמדה היא אם ההצלחה". אחרי הכל, ספדי מכיר את התנהלות המסעדה כבר מילדותו. "נולדתי אל ענף המסעדנות. אני בן של מסעדן שאהב את החיים, אהב את האוכל ואהב לארח. ממנו קיבלתי את האהבה לתחום, לאוכל ולאנשים".

בשנת 1958 החל מחמוד ספדי, אביו של דוחול, שהיה סדרן בקולנוע 'דיאנא' בנצרת, למכור למבקרים בשר שיפודים בפיתה עם טחינה. המקום הקטן ברחוב פאולוס הפך לעסק משפחתי משגשג. בזמן החגים המוסלמיים מכר כ-300 פיתות ליום. דוחול, הבן הבכור, החל לעזור בניהול העסק: "בגיל 12 נכנסתי למטבח והתחלתי לעזור. כילד, התפקיד שלי היה לחרוץ את הפיתה ולסדר חצאים לחוד ופיתות שלמות לחוד. אחר כך עליתי דרגה וטיגנתי פלאפל". העסק המשפחתי ידע עליות ומורדות. "בשנת 1966, בזמן המלחמה, היה מיתון נוראי והמסעדה נסגרה. הבדיחה במשפחה היתה שחיילים מהבסיס הסמוך היו מגיעים ושואלים: 'יש קבב? יש שישליק? טוב, תביא לי חומוס...'". 

ספדי סיים את לימודיו התיכוניים, החל ללמוד באוניברסיטה אבל פרש לטובת החיים המקצועיים. "בשנת 1990 אבא שלי שכר בחיפה את מסעדת 'נפטון' ואני התחלתי לנהל את המקום. שם למדתי בצורה מעמיקה את כל סודות הכנת הדגים ופירות הים". באותה שנה חלה אביו של דוחול ומסעדת 'דיאנא' עברה לטיפול קרובי משפחה. שנתיים של התנהלות גרועה הביאו כמעט לסגירתה של המסעדה. דוחול החליט להתגייס. הוא סיים את עבודתו במסעדת 'נפטון' וחזר למסעדה בה גדל. "אני זוכר עד היום את התאריך בו לקחתי את העניינים לידיים - 1.1.1993 - שלחתי את כל העובדים הביתה ונכנסתי למטבח לעבוד לבד. הייתי המלצר, הטבח ושוטף הכלים גם יחד".

מה עשית שגרם לזה לעבוד?

"לא עשיתי פתיחה חדשה ולא שיפצתי. השקעתי בעבודה קשה ופיתחתי סבלנות. הרבה סבלנות. השמועה עברה מפה לאוזן. בחצי השנה הראשונה עבדתי בלי תפריט בכלל. רוב הלקוחות שלי היו נצרתיים שהגיעו עם האורחים שלהם ואני הכנתי להם מאכלים בהתאם לחומרי הגלם הטריים שהיו לי. שיטת ה-'חבר מביא חבר' התפשטה ויותר מקומיים החלו לבקר במסעדה.

שלוש שנים אחרי תחילת העבודה שלי במקום פרסמה  נילי פרידלנדר, כתבת 'מעריב'  טור מאד מפרגן למסעדה ולמטעמים שלנו. באותו שבוע, בשבת, חשתי על בשרי את כוחו של הפרסום.

הסרוויס, שהיה של 50 איש, עבר פתאום למצב שאנשים עמדו בתור כדי להיכנס".

מה משתנה בעקבות הפרסום?

"הלכתי וקניתי כוסות וצלחות נוספות וקניתי מדיח כלים. עד אז שטפנו כלים ידנית.

שנתיים אחר כך היתה קפיצה נוספת, כשאהרוני כתב ב'שבעה ימים' את רשמיו מביקור בנצרת וציין לטובה את הביקור במסעדה שלי. פתחתי את הדלת וראיתי תור של אנשים שמגיע עד לתחנת הדלק. פתאום הבנתי שנכנסתי לקונצנזוס הישראלי".

תרבות אירוח מוקפדת

הכניסה לקונצנזוס הישראלי אינה השג של מה בכך. אחרי הכל, יש הרבה מסעדות שמוכרות בשר על האש, אבל מעטות הן אלה שרבים מוכנים לנסוע ממושכות כדי להגיע אליהן. מה הפך את מסעדת 'דיאנא'  למוקד עליה לרגל? לספדי התשובה ברורה: "שמירה על האיכות. זה עיקרון מאד חשוב אצלי. אבא שלי לימד אותי שמה שטוב לי וטעים לי, טוב לכולם. צריך להבין שאי- אפשר כל הזמן לרצות את כולם, אבל אם אתה מרוצה ממה שאתה עושה, רוב האנשים יהיו מרוצים גם כן. מעבר לזה, אני שם דגש חזק על הכנסת אורחים. החברה הנצרתית היא חברה סגורה עם גאווה. היא תמיד חושבת שהיא המציאה את הגלגל בכל מה שקשור לאירוח בחתונות, בלוויות  ובאירועים חגיגיים. תרבות האירוח חשובה מאד. אנשים יודעים איך לארח, איך לקבל מבקרים ואיך לתת כבוד לסועדים  גם במסעדות הכי פשוטות. לדוגמה, לא מוזגים קפה בכוס חד פעמית. אני שומר על התרבות ומקדש את צורת האירוח הזו. זה בא לידי ביטוי בהנחיות שאני מעביר למלצר ולזכיין".

אחת "ההצגות" הידועות במסעדה היא דרך ההכנה של הבשר המתבצעת במטבח השקוף במרכז המסעדה. ספדי מציין כי המטבח השקוף נובע מתפישה קולינארית ברורה: "חשוב שאנשים יראו את הבשר שהם אוכלים. אותי 'הדליק' להסתובב בג'נין, ולראות אותם מכינים את הקבב מול העיניים שלי, כך שאני רואה בדיוק מה אני אוכל וזו החוויה שאני מייצר לאורחים שלי".

אבל לא רק מראה עיניים, גם חווית טעימות מקפיד ספדי לייצר עבור אורחיו. עובדה היא שרבים עולים לנצרת כדי לטעום את הקבב או להתענג על צלעות הטלה והסלטים הטריים.

הצלחת לקחת בעלות על הקבב של המדינה – איך עושים את זה?

"אני מצדיע לקבב ונותן כבוד לבשר. אני קונה בשר מעדנאן חקוש בכפר קמה, ומאד מעריך אותו על הטיפול בבשר ועל איכות העגלים והכבשים שהוא משיג. כיום, לטעמי, הטלאים הכי טובים הם מקיבוץ גזית - טלאים מוכלאים בין מרינו לבלדי עם אחוזי שומן בינוניים יותר".

גם הסלטים שלו הפכו לשם דבר. את הארוחה ב'דיאנא' פותחים בקונצרט שלם של סלטים המתבססים על חומרי גלם טריים ומשובחים: חציל באלדי, קישואים, טחינה - והרבה, תרד תורכי, ג'רגיר', כרובית, לבנה עם גרגירי חרדל, לבנה עוקצנית עם חריף, טבולה, והרשימה עוד ארוכה, בהתאם לעונות השנה. התפריט המוקפד של 'דיאנא' גורם לדוחול גאווה:

"אני רואה הצלחה בעובדה שלקחתי את האוכל הערבי, שנחשב לנחות ולזול - חומוס, צ'יפס, סלט - ונתתי לו את הפרשנות שלי. היום כבר רבים מסכימים שהמטבח הזה הוא לא פחות גורמה מהמטבח הצרפתי, האיטלקי, או כל מטבח אירופאי אחר. מי אמר שסטייק פילה ברוטב יין הוא גורמה ועלי גפן ממולאים בעבודה ידנית נחותים ממנו? ההשקעה בחומרי גלם היא עצומה. אם אין לי תרד שאני אוהב, אין לי בעיה להיכנס לאוטו ולנסוע לשטחים כדי לקנות את הירקות ברמה שאני אוהב". 

בין פרגית לטלה

לפני ארבע שנים ביצע ספדי קפיצת מדרגה נוספת ופתח את מסעדת השף 'דיאנא' במיקום חדש, בהשקעה גדולה מאד ובמיצוב גבוה יותר. 

מה גרם לך לרצות לעשות שינוי?

"המערכות של 'דיאנא' הוותיקה היו על סף קריסה. המינדוף, החשמל, תקנות מכבי אש וגודל המטבח היו בעייתים. הייתי צריך לעשות שיפוץ רציני, אז החלטתי במקום זה ללכת על מקום חדש. כיום המקום סגור ואני לא ממהר לפתוח אותו מחדש". המבנה החדש בצמוד למלון 'גרנד ניו' ממוצב גבוה יותר, אבל ספדי ערך את השינויים המתאימים גם לזה: "אני תמיד אומר לעובדים שלי שאם אנשים הגיעו עד אלינו הם לא הגיעו בגלל הרעב, יש הרבה מסעדות בדרך. אלינו הם הגיעו בשביל החוויה. אני רוצה שבנאדם יצא עם חיוך, שייהנה לאכול, לשתות, ולא רק למלא את הבטן".

"לפעמים אני לא מבין לקוחות שמגיעים עד אלינו ומזמינים פרגית. נסעת את כל הדרך בשביל פרגית? אחוז הרווח שלי על פרגית גבוה יותר מאשר על שוק טלה, אבל אני לא מתווכח עם הלקוח".

מיהם הלקוחות שלך?

"בימי ראשון הלקוחות הם נצרתיים ותושבים מהסביבה שבאים לאכול צהריים. בסופי שבוע יש הרבה לקוחות ממרכז הארץ. בחורף, באמצע השבוע, יש תנועת לקוחות שמגיעים לגלוש בחרמון". חלק מן הלקוחות הם כבר דור שני ושלישי שפוקדים בקביעות את המסעדה ומכירים גם את בני המשפחה שמעורבים בניהול העסק. אשתו של ספדי עובדת בסופי השבוע במסעדה כמארחת, ואסים, אחיו, הוא הקניין. האח הצעיר, עמרו, מנהל את דוכן השווארמה המשפחתי. לדוכן יש חלק חשוב בהתנהלות העסקית והמשפחתית של משפחת ספדי. בשנים בהן המסעדה דשדשה או בתקופות של מיתון, דוכן השווארמה היה העסק היציב שהזרים הכנסות למשפחה. ספדי מעיד שעד היום הוא מתחיל את היום בביקור בדוכן, טועם כדור פלאפל ומעט שווארמה, וממשיך לעיסוקיו. היציבות באה לידי ביטוי גם בצוות העובדים הוותיק. המלצרים הם עובדים מקצועיים מהסביבה. "הם נמצאים איתנו כבר הרבה שנים", מעיד דוחול.

אילו שינויים היית צריך לעשות עם המעבר למסעדה החדשה?

"שכרתי ברמן, שלא היה במסעדה הקודמת, זה היה השינוי היחידי. כל שאר הנהלים התאימו למסעדה החדשה".

למרות השינויים המינוריים בניהול המסעדה, האתגר המשמעותי היה למשוך לקוחות למקום החדש, שבמיצוב הגבוה שלו הבריח את הלקוחות הוותיקים. ספדי הצליח לעשות זאת ועדיין לשמור על רווחיות, למרות ההשקעה הגבוהה במקום. על ההצלחה מעידה בקשה של אחד מלקוחותיו מבית משפט השלום בנצרת, לדחות את הדיון המשפטי לשעה 11 כדי שבסיום הדיון, הוא יוכל ללכת לאכול ב'דיאנא'. השופטת, מיותר לציין, קיבלה את הבקשה ואישרה את הדחייה בשעת המשפט.  

מעדיף אנשי מקצוע

ההצלחה המתמשכת זימנה לספדי אינסוף הצעות למיזמים קולינאריים ולשותפויות אותן הוא דחה עד השנה האחרונה, עד שהרגיש מוכן לפרק חדש בחיים. בשנת 2011 נפתחה מסעדת 'דיאנא בעיר' ב'סינמה מול', לב המפרץ חיפה, יחד עם השותפים צחי בוקששתר ואיציק אדרי. "אני מעדיף שותפות עם אנשי מקצוע מהתחום שמבינים ענין. איציק וצחי מדהימים, שניהם באים מהעולם הזה, בניגוד לפנטזיונרים שפגשתי, שהקפיצו ירק עם חתיכת בשר וקראו לזה מסעדה".

השלושה מתכננים לפתוח רשת מסעדות בפריסה ארצית. שישה סניפים מתוכננים עד סוף שנת 2012. הסניף בחיפה כאמור, כבר נפתח. עוד מתוכננים סניפים ביקנעם, קניון עזריאלי ומתחם 'יס פלאנט' בראשון לציון. שני מיקומים נוספים עדיין לא נסגרו.

מה טיב השותפות ביניכם?

"החלוקה בינינו ברורה: הם מביאים את הפן הניהולי של רשתות ואני מביא את הידע המקצועי בתחום שלי, במטבח הערבי".

סניף חיפה של 'דיאנא בעיר' אילץ את דוחול להתמודד לראשונה עם שאלות חשובות: איך שומרים על אותנטיות האוכל? איך מקפידים על חומרי גלם טובים במחירים שנוחים לכיסו של הלקוח? "אנחנו לא זולים ולא יקרים, אלא ממוצבים באמצע. זוהי בעצם רשת 'גוד פוד' ערבית ראשונה בארץ, כשהקבב והשווארמה מובילים את המהפכה".

המעבר לרשת הצריך מדוחול להכין ספר תפריטים מפורט וספר נהלים מדוקדק. "אני לא יכול לעמוד ליד הטבח ולראות כמה לימון הוא מוסיף לחומוס. אם בעבר סמכתי מאד על הטעם האישי של הטבח, המעבר לרשת מחייב אותי לתת הנחיות מדויקות מאד ולצפות מכל העובדים שלי למלא את ההוראות כמו חיילים. המשימה כעת היא להפוך את נהלי העבודה לסיסטם, לשיטה שעובדת".

חלק מן ההדרכה לזכיינים בסניפים העתידיים יוקדש לתרבות האירוח ולתרומתם החשובה של המלצרים לחווית הסעודה: "המלצרים שלנו הם בדרך כלל מלצרים מקצועיים שמפרנסים משפחות. העלויות של מלצרים בסניפים הצפוניים ובסניפים המתוכננים במרכז הארץ, יהיו מן הסתם אותן עלויות, אבל יש הבדל בין מי שעובד במלצרות לפרנסתו, לבין מלצרות כמקצוע זמני בשביל הכיף".

אילו מלצרים אתה מתכנן להעסיק בסניפים כמו ראשון לציון ועזריאלי?

"אין לי בעיה להעסיק מלצריות צעירות או סטודנטים במרכז, כל זמן שהם יעמדו בסטנדרטים שאני מציב".

בימים אלו עסוק ספדי בשמירה על העסק המשפחתי ובפיתוח הרשת המתהווה. "מסעדת האם נשארת תחת טיפולי כל הזמן. יש לי שף שמנהל את המסעדה וצוות עובדים מסורים שמכירים היטב את המסעדה, אבל אני לא מתחיל בוקר בלי לטעום שווארמה וכדור פלאפל בדוכן. במידה מסוימת, אני מרגיש שריכוזיות היתר הכשילה אותי. הרווחיות יכולה להיות  גבוהה יותר ואני מתקן את זה כיום. אני עובד עם כלכלן מנצרת שעוזר לי להיכנס לפרטי פרטים וללמוד את העסק לעומק. הטעות שלי היתה שרקדתי על כל החתונות ולא האצלתי מספיק סמכויות לעובדים ולבני המשפחה שלי. מסעדה זה כמו צבא. היא חייבת להתנהל על פי חוקים ברורים ועם חלוקת משימות ופוקוס משימתי. כיום אני עסוק בכתיבת הנהלים הקולינאריים לרשת החדשה ואני מנסה לקדם חבילת תיירות לנצרת, שתכלול ארוחת ערב במסעדה ולינה בבית המלון הצמוד אלי, 'גרנד ניו', ששופץ לאחרונה".

אין לך חששות מהתחזיות המנבאות ש-2012 תהייה שנת מיתון? אתה לא חושש מתחרות?

"אין לי טענות על עסקים בכלל או חששות מפרנסה. תחרות? אני אוהב תחרות. כמה שיותר מסעדות - יותר טוב. נצרת נמצאת בשנתיים האחרונות בתנופת פיתוח, ונפתחו בה חמש-שש מסעדות ובתי קפה חדשים. הדבר היחיד שמדאיג אותי זה המצב הפוליטי. אני מפחד שפתאום נקום לבוקר של מלחמה. המזרח התיכון הוא מאד בעייתי, מהפכות האביב הערבי מוטטו משטרים ומאד מדאיג מה שקורה בסוריה, לבנון וכמובן באיראן".

אז בוא נסיים בנימה אופטימית. מה החלום שלך?

"הפנטזיה שלי היא לפתוח כמה שיותר סניפים ברחבי הארץ, ולפתוח מחדש את מסעדת 'דיאנא' ברחוב פאולוס, מיקומה המקורי של המסעדה, עם 30 מקומות ישיבה בלבד. לקום בבוקר, לצאת לסיבוב בשוק ולקנות ירקות, למכור את היין שבא לי ואת האלכוהול שאני אוהב ושאנשים יתיישבו ושאני אאכיל אותם באהבה". 

*הכתבה מכילה תוכן שיווקי