ארבעה חברים יצאו לדרך

כבר שלוש שנים ברציפות זוכה מסעדת בנדיקט בתחרות פרסי האוכל והשתייה של מגזין Time Out בקטגוריית ארוחת הבוקר/ בראנץ' הטובה ביותר בתל אביב. זה לא מפתיע, אם נזכור שההתמחות של בנדיקט היא בהגשת ארוחות בוקר בכל שעות היממה. הקונספט המפתיע, שכבש את תל אביב בשנים האחרונות, שייך לארבעה צעירים: יאיר קינדלר (32), איתי פשיגודה (32), שי כהנא (35) וגיא אוסדון (33).
פגשנו את קינדלר ופשיגודה כנציגי הקווארטט לראיון, בו ניסינו להבין איך הם עושים את כל מה שעשו ובזמן קצר כל כך ולמה הם, ולא אנחנו, אזרו אומץ והשיקו קונספט שמסעדנים רבים חלמו עליו ולא העזו. חבר'ה עם ביצים.

ההתחלה בירושלים

קינדלר ופשיגודה התחילו את דרכם המקצועית בירושלים כיחצנים קולגות למסיבות של המועדונים הגדולים, 'האומן 17' ו'התעשייה'. "אלו היו ימי הקלאבים הגדולים, ימי הזוהר של המסיבות", מתאר קינדלר את התקופה. חצי שנה אחרי תחילת העבודה הכירו השניים במגה- מסיבה שארגנו שני המועדונים יחדיו, ומאז דרכם המשותפת החלה.
מה עבד בחיבור שלכם?
פשיגודה: "השקפת עולם משותפת על החיים. הבנו שהעבודה במועדונים מספקת לנו השכלה של בית ספר גבוה ליחסי אנוש".
יחד השיקו השניים ליין של מסיבות מוערכות והפכו ליחצנים מוכרים עם מסיבות לוהטות. אבל ההצלחה החלה לחמוק עם תחילתה של תקופת הפיגועים. בתקופה ביטחונית קשה, ובל נשכח – בלי פייסבוק בכלל – חרשו השניים את רחובות העיר ירושלים וחילקו הזמנות אישיות למסיבות.
קינדלר: "זו הייתה תקופה שהגדירה אותנו והתאמצנו יותר כדי להצליח. התובנות שלנו היה לעזור לאנשים להתנתק מהמצב ולעצב להם חוויות חדשות".
אנשי הלילה, שהצליחו למשוך קהל גם בתקופות קשות, הבינו מה זה לארח, מהי משמעותה של הבטחה ללקוחות ומהו ריח ההצלחה.
פשיגודה: "המותג היה אנחנו. החוויות שאנו יוצרים באו מהמקום של להבין את הראש של האורח ולתת לו חוויה טובה, כזו שתתאים גם לנו ותעבור את מדד הביקורת שלנו".
קינדלר: "עם ההצלחה בא התיאבון. הבנו שאם נצליח בתל אביב כפי שאנחנו מצליחים בירושלים – שיחקנו אותה".
השניים ארזו את החפצים, עברו להתגורר בתל אביב, נרשמו ללימודים אקדמיים במכללות במרכז והחלו לבלות בעיר החטאים.
פשיגודה: במשך שנתיים וחצי רק בילינו בעיר, למדנו אותה והמשכנו לעבוד בסופי שבוע בירושלים".
מה למדתם?
פשיגודה: "בראש ובראשונה גילינו שתל אביב מלאה בירושלמים. הקהל שלנו עבר לתל אביב יחד איתנו, רובם לשם לימודים במכללות, כך שהרגשנו מאוד נוח, הרגשנו בבית. גילינו גם את הקהל החדש והבנו שיש פה מסה גדולה של אנשים שתאהב את מה שיש לנו להציע".

כדי לפתוח את בנדיקט, החליטו השלושה להעביר את הניהול של אליעזר הלאה. הם בחרו באורח שהיה קבוע במקום כמנהל של אליעזר – שיטת גיוס שהפכה להיות סימן ההיכר שלהם.

פשיגודה: "כל העסקים שלנו פועלים מבפנים החוצה – כל המנהלים שלנו בכל הסניפים ובכל המקומות הם אנשים שגדלו איתנו ועשו איתנו כברת דרך. אנחנו מאמינים בשיטה הזו".
ספרו קצת על הפתיחה של בנדיקט, על הימים הראשונים.
קינדלר: "נפשית, הייתה פה הסתחררות מטורפת. יכולנו פתאום, אחרי כמה שנים של שיחות בקוד, להגיד את זה לכל בנאדם שעבר ברחוב. אני עוד זוכר את היום שבו תלינו את השלט ברחוב, זה היה מרגש מאוד וגם מאוד מפחיד, כי לא היה לנו דבר כזה קודם. לא ידענו מה צריך המקום להכיל מבחינה תפעולית. ביום שישי הראשון שפתחנו, האוכל נגמר לנו בשעה 12:00 ואנשים עמדו בחוץ בתור של 45 דקות. עברנו בין האנשים והתנצלנו אישית".
פשיגודה: "לזכותנו ייאמר, שזו הפעם הראשונה והאחרונה שזה קרה לנו. קרסנו בעוד הזדמנויות, אבל מסיבות שונות – ובכל פעם למדנו את הסיבה ולא אפשרנו לה לחזור יותר. בכל מקום חדש אתה חייב ללמוד אותו, את המערך שלו ולהבין את ההתנהלות".
קינדלר: "בבנדיקט שכרנו מנהל למקום עוד לפני הפתיחה. אנחנו לא מתיימרים לדעת הכול, אלא ללמוד. הבנו שהכנסה של אנשי מקצוע ואנשי קולינאריה תעזור לנו לצמצם טעויות, והיה חשוב לנו לפתח מערך תומך שינהל את העסקים כדי שדברים לא יפלו בין הכיסאות. קשה מאוד להתמודד עם בירוקרטיה, עיריות, בנקים, ומצד שני לנהל את היומיום – בעיקר בעסקים בהם הכשרת אנשי השירות היא יומיומית כמעט. כמעט בכל יום יש עובד חדש במערך שלנו".
איך באמת דואגים שהרמה לא תרד?
קינדלר: "קשה לשמר את המתח של העשייה היומיומית ברמה גבוהה. אחד המהלכים שביצענו, אחרי שנתיים של דרישות גבוהות מכלל העובדים, היה להביא מנהל כללי למקום, שכל התפקיד שלו הוא לשמש סמנכ"ל שירות לקוחות וחוויה. התפקיד שלו הוא לדאוג שכל העובדים מסונכרנים לחוויית השירות. היום זו משרה מלאה. התפקיד שלו זה לתגמל ולבקר את התרבות הארגונית שמתפתחת בכל מקום".

מהי חלוקת התפקידים בין השותפים?

קינדלר: "עוד מימיו העליזים של אליעזר הבנו שיש לנו שותף נוסף, שקוראים לו 'מישהו'. מי יתקן את המזגן? 'מישהו' אמר שהוא יתקן... פתאום הבנו ש'מישהו' אף פעם לא עושה את העבודה, והשותף החדש הזה היה לגמרי לא מקובל עלינו".
פשיגודה: "והשותף הזה גם לא משלם כלום... לכן, בחרנו באסכולה שעוסקת בחלוקה על פי תחומי אחריות. פיתחנו חלוקה שעשויה להתאים לניהול גם של 20 סניפים".
קינדלר: "חלוקת תחומי האחריות היא על פי תחומי זמן: "עבר: אוסדון אחראי על כל העסקאות הפיננסיות שנחתמו, לוגיסטיקה, תזרים מזומנים, ניהול משרדי וכן הלאה.
"הווה: פשיגודה אחראי על איכות וחוויית מוצר: איך המקום נראה ומתנהג עכשיו.
"עתיד: קינדלר לוקח אחריות על המוניטין, על פיתוח עסקי, שיתופי פעולה וכן הלאה".
מה עם שי כהנא?
השניים: "שי הוא יחידת הקומנדו שלנו למבצעים מיוחדים – הוא אחראי על פרויקטים ספציפיים".
ואיך אתם מסתדרים – אין מריבות?
קינדלר: "חדר הישיבות שלנו נמצא כאן, בבנדיקט ובהתחלה העובדים נבהלו כששמעו אותנו צורחים אחד על השני. כיום הם כבר רגילים. אנחנו מאמינים בתוצאות ובלהגיד את האמת בפנים ולא להתיפייף".
פשיגודה: "קינדלר הוא בין היחידים שיכול לצעוק עליי ולצאת מזה בחיים"...
איך, בעצם, שי הצטרף אליכם והפך אתכם לרביעייה?
קינדלר: "שי כהנא הוא חבר ואיש לילה. הכרנו אותו באמצעות אוסדון ויחד חשבנו לפתוח בשותפות בר שכונתי טיפה יותר בוגר, שמתאים לרחוב אחד העם המתוחכם. הכימיה עם שי התגלתה מהר מאוד, קיבלנו השראה מהעבודה המשותפת והיה רק טבעי להכניס אותו לרוטשילד בנדיקט. כאמור, הוא הקומנדו שלנו, מנהל פרויקטים, שהשתלב כמו כפפה ליד.
"ב-2007, שנה אחרי שפתחנו את סניף בנדיקט, פתחנו ארבעתנו את 'גילדה', שהיא אליעזר בתפאורה בוגרת יותר ומתאימה יותר לאני העכשווי שלנו. בכל זאת, התבגרנו קצת"...

לא לפייסבוק, כן להזמנה אישית

השניים אינם מהססים לומר שהם פותחים עסקים רק אם הם מתאימים לטעם האישי שלהם.
קינדלר: "לא יקרה מצב שבו האוכל לא יהיה טעים לנו או שזה לא מושלם עבורנו. אם זה טוב עבורנו, זה טוב גם עבור הקהל שלנו. אנחנו הברומטר הראשון. אנחנו מחפשים את המקום שמתאים לנו ולקהל שלנו, כי אי אפשר לקלוע לכולם אלא אם יורדים למכנה משותף נמוך מאוד ולא מעניין".
פשיגודה: "כיום, ויקי כריסטינה זה המקום שאנו רוצים להיות בו. קרחנה כבר עשינו, פאב שכונתי כבר היה לנו. חיפשנו מקום שאפשר יהיה לשתות בו וגם לאכול ולהתפנק על רמה,
משהו שבין מסעדה עם מפות לבנות לבין פאב, והתוצאה היא המקום המדהים הזה".
למה טאפאס בר?
קינדלר: בזכות אהבה חד משמעית של כולנו לברצלונה ולחוויה שהיא מציעה.  

ויקי כריסטינה הוא מיזם משותף עם קבוצת חברים במתחם התחנה. המקום משלב את האהבה שלנו לאוכל ולאלכוהול. זה סוג הבילוי שאנחנו מחפשים כיום".
האם הקהל של בנדיקט זה הקהל של ויקי כריסטינה? פשיגודה: "פעם הקהל שלנו היה החברים שלנו וחברים של חברים. היום זה התרחב, אבל עדיין יש לנו קהל שהולך איתנו כבר הרבה שנים בזכות היכולת שלנו לתקשר עם אנשים. אני שמח שאורח שלנו מרים טלפון ואומר לי מה מפריע לו במקום שלי. אנחנו גם לא מתביישים לשאול, אנחנו מקשיבים באמת לקהל ויודעים כמה משקל לקחת מכל הערה".
קינדלר: "יש הבדל בין שלושה לקוחות שמעירים לנו ואנו צריכים לקחת את זה לתשומת לבנו, לבין 50 לקוחות – אז הטיפול בבעיה הוא כאן ועכשיו בלי דחיות".
פשיגודה: "בשבוע טעימות שעשינו בויקי כריסטינה הלקוחות קיבלו דף משוב, כי חיפשנו לכוונן את המקום. הזמנו מדגם מייצג של אנשים מכל מיני כיוונים ושקללנו את התשובות".
פשיגודה מוסיף עוד, כי את ההזמנה לשבוע הפתיחה במקום שלחו השותפים בדואר הביתה, אחרי שהתקשרו לאורחים וביקשו את רשותם לשלוח אותה.
פשיגודה: "אנחנו אוהבים להתאמץ בשביל הקהל שלנו, וחיפשנו דרך הכי אישית שאפשר להזמין אותם. פעם, כדי להעביר מסר היית צריך לכתת רגליים ולהסתובב שעות עד שהיית מגיע לקהל שלך. היום, עם הפייסבוק, בלחיצה אחת אתה מגיע למאות אנשים, אבל לטעמנו הפייסבוק מחליש את הקשר שלך עם אנשים ויוצר דווקא קשרים סתמיים".
קינדלר: "בדיוק בגלל פייסבוק, הטלפון האישי הפך להיות מדיום חזק הרבה יותר, שלא לדבר על מכתב בדואר. לקבל מכתב הפך לעניין מרגש, וזו בדיוק התובנה שאיתה עבדנו כששלחנו את ההזמנות".

בלי ירושלים, עם חו"ל

הפתיחה של ויקי כריסטינה בשנת 2010 התקיימה במקביל לפתיחת סניף בנדיקט הרצליה. ההתרחבות המהירה יחסית באה, לדברי השניים, כמענה לצורך שעלה מהשטח.
קינדלר: "בהבנה שלנו, בנדיקט נותן מענה לצורך אמיתי. הוא משלב פינוק עם חוויה והיה ברור לנו שאם זה עובד, יש צורך בעוד סניפים. הרעיון הוא לשכפל את הגרעין את התפישה הניהולית של בנדיקט, אבל המעטפת משתנה. לדוגמה, בנדיקט בן יהודה הוא מקדש ארוחת בוקר עם תפישה שכונתית אינטימית, ואילו בנדיקט רוטשילד הוא שדרוג להווי המתוחכם של הדאון-טאון. בהרצליה יש אותו גרעין של הסתכלות, אבל עם התאמה לפריפריה ולמשפחות. יש, לדוגמה, הרבה יותר מקומות חניה ויותר מרווח ביו השולחנות".

איך, באמת, משכפלים את החוויה? קינדלר: "בשנת 2009, באמצע המשבר הפיננסי העולמי, התחלנו להשקיע בפיתוח האסטרטגי – פיתוח ה-DNA של המוצר שלנו – לקראת הפעלה בשלט רחוק של בנדיקט הרצליה. יצרנו תרבות ארגונית מאוד ברורה ובנינו מטה שתפקידו לתחזק את התרבות הזו.
"כיום, המשולש הניהולי של בנדיקט כולל את גיא ארבל, שף וסמנכ"ל קולינארי שהיה השף שלנו בסניף רוטשילד; גלעד ליפשיץ, סמנכ"ל שירות וחוויה שהתחיל כמנהל משמרת בגילדה ומנהל סניף רוטשילד; ורועי גולד, שהתחיל כמנהל משמרת בבן יהודה והיום הוא מנכ"ל בנדיקט שמכתיב את התפעול של שלושת סניפי בנדיקט. כיום יש לנו עוד 20 מנהלים שצומחים לתפקידים ניהוליים במטה".
פשיגודה: "אנחנו מתכננים עוד שתיים-שלוש מסעדות בנדיקט בארץ. ראשון לציון זה אזור שמעניין אותנו מאוד".
מה עם ירושלים?
"אנחנו מתלבטים בנושא. להקים בנדיקט שהוא רק כשר יהיה פחות מעניין מבחינה קולינארית, ולכן בית קפה חלבי פחות מעניין אותנו. יש לנו רצון עז לעשות משהו בירושלים ובינתיים אנחנו רק חושבים על זה".
ומה קורה עם חו"ל?
קינדלר: "באירופה יש דברים דומים, אבל אין אותנו ואין את התפישה שלנו ואנו מאמינים שזו תפישה נכונה גם לחו"ל. כיום אנו בונים את האסטרטגיה ואת האדפטציה לחו"ל. אנחנו מקבלים הרבה פניות מקבוצות ניהול של מסעדנים מרחבי אירופה ובוחנים אותן".
מהי התוכנית האסטרטגית לשנים הקרובות?
"להתמקד בבנדיקט. המשך השבחה של המוצר עצמו, אחידות שלו ופיתוח מוצרים משלימים.
לדוגמה, הכשרנו את המאפייה של בנדיקט כמאפיית יצרן שמייצרת עבורנו את הלחמים.
השקענו הרבה מחשבה. לחם זה מוצר בסיסי של ארוחת בוקר, ורכשנו מאפייה פרטית שמייצרת רק עבורנו".
עוד מציינים השניים תוכניות להשקת מועדון לקוחות, ופשיגודה מתגאה גם בתוכנית אישית מאוד: בקרוב הוא עומד להפוך לאבא, החלוץ מבין הרביעייה שיחזיק תינוק בזרועותיו.
אנחנו כבר מחכים לראות את המקום שיפתחו, כשכולם יצטרכו להחליף חיתולים.  

מתוך מגזין respro

*הכתבה מכילה תוכן שיווקי