דע מאין באת

הדוגמנית ליהי אלון המופיעה על פוסטר ענק היא כוכבת הסיפור המאפיין יותר מכול את קורותיו של בנצי בן שמחון, מבעלי 'סוהו' ושלל מקומות אחרים. בן שמחון, שותף האחראי בין היתר על הפרסום של 'סוהו', נסע יום אחד לפני כשמונה שנים בנתיבי איילון וראה שם את דודי בלסר מרוח על פוסטר בגודל קיר שלם. "החלטתי שאני רוצה להעלות את 'סוהו' על קירות של בניינים באזור שלנו בראשון לציון", הוא מספר. "בעירייה אמרו שאין תקדים לפרסום כזה בראשון ושצריך להוציא לזה מכרז. הוציאו מכרז, אני היחיד שניגש, וגם זכה. הקמנו 8-7 קירות מכוסים פוסטרים, שכיכבה בהם ליהי אלון. זה היה עוד לפני שהתפרסמה בגדול. היא הייתה אז פשוט דוגמנית מסוכנות רוברטו".

בשילוב נאה של מזל ושכל המאפיין את כל עסקיו של בן שמחון, קרה שבאותה תקופה של הקמפיין נבחרה אלון לדוגמנית השנה, ובכתבה ששודרה עליה בערוץ השני הוצגו גם הפוסטרים הענקיים. החשיפה התבטאה מיד בגדילה של 30% בחודש במחזור העסקים של הסוהו. "הגדלנו את המטבח, ומאז ערכנו עוד 2 קמפיינים, ואחרי כל קמפיין הגדלנו את המטבח".

סיפור ההצלחה השיווקי המרשים הזה הוא כאמור אחד בשרשרת. 'סוהו', המסעדה העצמאית המכניסה ביותר בארץ, הוא היהלום שבכתר, מקום הנחשב למסעדה שהיא 'מגה פיק-אפ בר' שוקק כדורסלנים וספורטאים בכלל, דוגמניות לרוב ואנשי עסקים. המקום הוא חלל עצום המאכלס בר-מסעדה, עם תפריט סושי מושקע וערבי די ג'יי. משהו הקורץ למכנה המשותף של בליינים רבים, שמגיעים לשם מהעיר הגדולה. עד כדי כך שכותרות בטורי הרכילות כבר הכריזו כי "ראשון לציון זה התל אביב החדש".
לצד 'סוהו' פועלים בבעלותו המשותפת של בן שמחון גם 'ניהו', שני סניפי 'ארומה', סניף של 'אושי אושי' ועוד תכניות לעתיד שיפורטו להלן. בקבוצת המקומות הללו יחד יש קרוב ל-400 עובדים, ובכל משמרת ממוצעת אפשר לראות שם את בן שמחון ושותפיו, מעורבים בניהול ובלוגיסטיקה.

"עמוד השדרה של המקום הוא הנוכחות של הבעלים, שכל הזמן בעסק. זה המפתח להצלחה בתחום המסעדנות", הוא פוסק. "רק השבוע ישבתי במקום בתל אביב שעובד נהדר, מגישים שם ארוחות בוקר לאורך כל היום. האוכל היה מצוין, השירות היה מזוויע, שולחנות מלוכלכים, המארחת צועקת... בעל הבית ישב על הבר עם חברים ושתה בירה. הוא ראה את העסק במצב הזה ולא אמר כלום. בא לי לנער אותו: תתעורר, יש לך מקום טוב בידיים, יש לך קונספט ייחודי, רק שמישהו צריך לנהל פה את ההצגה - לנקות שולחנות, להוסיף ברמן. הם לא מבינים שמחר יבוא מישהו, יעתיק את הקונספט שלהם, והם לא יהיו יותר, הם ייעלמו בשנייה. אנחנו עושים את זה במקומות שלנו. אני לא שוכח מאיפה באתי ואיך הגעתי הנה. כמו שרואה חשבון קם בבוקר ומתעסק במספרים, מסעדן צריך להיות מארחת, לנקות שירותים, לקחת הזמנות, לטפל במחשבים...".

בן שמחון (35), קטר עסקים בלתי נלאה, הגיע לענף מהצד השיווקי - עד לפני 12 שנה היה יחצ"ן מסיבות שפעל בפריפריה שבה התגורר. לאחר פציעה בצבא הפך לג'ובניק והחל לעבוד גם כסלקטור בבר הראשון במתחם אזור התעשייה בראשון לציון, שנקרא 'איזובר'. מדובר באותו מתחם שבו עומדים היום 'סוהו', 'ניהו' וסניף 'ארומה' המקומי. לבעלי 'איזובר' היה באזור גם מועדון בשם 'הפילגש' - מקום שלא שגשג במיוחד, אבל בן שמחון החליט לערוך בו את מסיבת השחרור שלו, והצליח לקבץ אליה 2,000 איש בזכות יחסי הציבור הנמרצים שעשה. מיד לאחר המסיבה הזאת קיבל מהבעלים הצעה להחליף את היח"צנים של המקום, וכדבריו "גיליתי בעצמי את היכולת לעבודה עם אנשים".

אחרי שנה של עבודה מאומצת בחברת קייטרינג בבוקר, ביחצ"נות מסיבות בערב ובגלישת גלים בשעות הפנאי המעטות, יצא לטיול ארוך בחו"ל. בשובו, חיכו לו בעלי 'הפילגש' ו'איזובר', שבדיוק פתחו דיסקוטק מקומי. "עבדתי אתם אבל מצאתי שאני עושה את כל העבודה", הוא נזכר. "חבר שלי, ארז מוסצ'ו, שהייתה לו מסעדה בשם 'זולה', קנה מהם את איזובר והפכנו שותפים בו ובדיסקוטק. איזובר עבד אז כבר 7 שנים, זה היה סוס שמיצה את עצמו. ארז ראה את הנולד והציע למכור את איזובר, ובמקום לקנות מפעל אלומיניום שנסגר במיקום קרוב ולפתוח שם מקום חדש. ובאמת חודש אחר כך איזובר התרסק".  

"השנה הייתה 2000, והבעלים החדשים קראו למקום שנבנה על חורבות מפעל האלומיניום 'סוהו' והחלו לערוך בו ערבי סושי - תקדים מסעיר במונחים של אז בראשון לציון. אורי וכטל, חבר מ'צ'יינה טאון', היה מלווה לנו את הסושי-מן שלו פעם בשבוע לערב הסושי. סוהו היה אז משהו לא מוגדר, בר & קפה. ראינו שהסושי הולך בטירוף והחלטנו שמכניסים את הקטע האוריינטלי חזק מאוד, שדרגנו ושיפרנו את התפריט".  

לשני השותפים בעסק הצטרפה סמדר חן, שהייתה קודם לכן מנהלת משמרת במקום. תחת ניצוחה של השלישייה, ועם התפריט של השף אורי וקסלר, הגיע 'סוהו' למחזור חודשי של חצי מיליון שקל. באותן שנים מטורפות של התחלה עבד בן שמחון גם כמנהל שיווק במכללת דרבי, שם גם השלים את התואר הראשון שלו. "הייתי עובד בשתי עבודות, ואז הולך לישון באוטו, שלוש-ארבע שעות בלילה".

סיפור הפוסטרים של ליהי אלון נתן דחיפה נוספת ל'סוהו', ולצד פעילות שיווקית ויח"צנית מאסיבית הגיע המקום למחזור של 1.7 מיליון שקל. ועדיין "הוא היה אז אוסף של טלאים", מעיד בן שמחון.
נדרש עוד שיפוץ, שכלל איחוד עם המקום שהתפנה מאחורי המבנה המקורי, והיה צורך לסגור את המבנה למשך חודש ולהעביר את פעילות המסעדה לאוהל ענק שנבנה מחוצה לה. בשיפוצים, אגב, השתתפו כל העובדים, מהברמנים ועד הטבחים, תחת ניצוח האדריכל ג'וש חפץ.

בתקופה שלאחר הפתיחה המחודשת החל המקום לגלגל מחזורים של 2.3 מיליון שקל בחודש. "היום, בחודשים טובים, אנחנו עושים 3 מיליון שקל ומעלה", מעיד בן שמחון.

חלוקת התפקידים בין שלושת הבעלים של 'סוהו' מוגדרת היטב: "ארז אחראי על רכש, סמדר ממוקדת במלצרים, אני אחראי על השיווק". אך למרות המעורבות האישית הגבוהה, בן שמחון חוזר ומדגיש שחשוב לשמור על צוות עובדים מסור. "50% מההצלחה שלי זה העובדים שלי. אני משקיע מאוד בעובדים - בכל שנה בחגים אני מקדיש הרבה מחשבה לגבי מתנות טובות, הכי טובות שנותנים בענף המסעדות. נתתי כבר למלצרים ג'ינסים של דיזל, תלושים לאדידס ב-300 שקל, אייפוד ועוד. למזלי יש לי כוח קנייה ואני יכול להתמקח על המתנות. יש מדי פעם גם ימי כיף לעובדים בים, שאני מנהל אישית. זה מצריך הרבה אנרגיות, אבל עושים את זה".

"אנחנו נותנים גם תרומה לקהילה המקומית - בכל פסח וראש השנה אנחנו תורמים לנזקקים מוצרים לחג, בשיתוף עם עיריית ראשון, ובנוסף עורכים ערבי התרמה עם סלבריטאים".

האם סוהו היה מצליח באותה מידה לו היה נפתח מלכתחילה בתל אביב?

"אני לא חושב. אחת הסיבות שהצלחנו כאן היא שאנחנו פנים מוכרות בראשון לציון. זה מקום שנפתח בפריפריה, בלי מתחרים, ולכן היה לו זמן התאקלמות. היו הרבה בעיות שירות בהתחלה, אבל היו ימי חסד כי לא היו לנו מתחרים. לקח זמן עד שלמדנו להפעיל את מכונת הקפה, עד שלמדנו להכין את הסושי המושלם וכולי". 

מה הייחוד של סוהו?

"הייחוד הוא באווירה. קורים שם דברים. בבוקר עסקים, בערב בילויים פרועים. באים לכאן שרים, ראשי ערים, אנשי נדל"ן. ויש גם שילוב של דוגמניות, אנשים יפים, ברוב הערבים יש די ג'יי. שאראס הכיר את ליהי אלון בסוהו על הבר, בדיוק כמו שהכיר את לינור אברג'יל. זה לא קרה בתל אביב, זה קרה כאן. גם כשיוסי אבוקסיס עבר מאשדוד לפועל תל אביב, הוא סגר את החוזה בסוהו".  

אפשר לשכפל את סוהו?

"קשה מאוד. אבל יש לנו את 'אושי אושי', שם התפריט כמעט זהה. היו לנו הצעות להעתיק והחלטנו שסוהו יהיה אחד, כמו שיש ירושלים אחת וכמו שיש סידני אחת".

בתחילת המילניום היה מתחם הבילוי באזור התעשייה הישן של ראשון מורכב בעיקר מסוהו ומ'נאפיס' הסמוכה. ב-2004 החליט בן שמחון להפוך גם לזכיין של ארומה (בשותפות עם ארז מוסצ'ו), ומצא באותו מתחם מוכר, סופרמרקט שנסגר ומשווע לשינוי ייעוד.

מה יותר קל לפתוח - 'סוהו' או סניף של 'ארומה'?

"קל יותר לפתוח עסק שהוא שטאנץ, מאשר לפתוח מחדש. בעסק כמו ארומה צריך רק לשמר את הנוסחה".

הכניסה לעולם הזכיינות ברשת הקפה עברה במסלול טירונות מפרך. "יריב שפע מ'ארומה' אמר לי, מחר בשמונה בבוקר תתייצב ב'ארומה' רמת גן לסטאז'. הגעתי, קיבלתי סינור ובנדנה, שלושה ימים בחנו אותי אם אני יודע לשטוף כלים. אחר כך עברתי לכריכים, סלטים, פינוי שולחן... וזה אחרי ארבע שנים שכבר הייתי ב'סוהו'. במשך חצי שנה עשיתי כל יום משמרת, כולל סגירה וספונג'ה. לקוחות מה'סוהו' שגרים במגדלים ברמת גן היו רואים אותי שם ושואלים, מה אתה עושה פה? הייתי עונה להם: השלמת הכנסה. רק אחרי חצי שנה פתחנו את הסניף של 'ארומה'".

היה שווה?

"ברור".

'ניהו' (שנקרא על שם בנו של מוסצ'ו), הביסטרו הסמוך ל'סוהו', בא לעולם ב-2006. בתחילה היו בן שמחון ומוסצ'ו שותפים בו עם היחצ"ן גילי כהן, אך זה עזב לפני כשנה לטובת התמקדות בתחום יחסי הציבור. מאז ועד לאחרונה ניהלו את המקום העובדים עצמם, אך לא לשביעות רצונו של בן שמחון. "לא הייתי מרוצה מהתוצאה פה, היא הייתה בינונית, אין למקום אופי או נשמה. עכשיו לקחתי אותו כפרויקט אישי שלי, ובחודש האחרון עשיתי כמה שינויים - בניתי למקום סטורי בוק. החלטנו שאנחנו מחדדים את הקונספט, הולכים על קטע של דיינר, ועושים גם שינוי עיצובי עם האדריכלית סיגל חיימוביץ' ועם מדים חדשים למלצרים, שדומים למדים בדיינרים. הבאתי את חיים ברוך, שהיה מנהל מטבח ב'דיקסי'".

היום עומד המחזור ב'ניהו' על 650 אלף שקל לחודש, אבל בן שמחון לא מסתפק במיצוב המקום כ"אח הקטן" של 'סוהו'. "אנחנו רוצים את זה יותר חזק ויותר טוב. בנינו כאן אלטרנטיבה לארוחת צהריים ב'סוהו', לאנשים שמחכים שם יותר מדי זמן בתור. אבל אנחנו לא רוצים להתחרות רק ב'סוהו' אלא בכל המקומות בסביבה".

העסק השני בגודלו בקבוצת בן שמחון-מוסצ'ו-חן הוא דווקא 'אושי אושי', מסעדה יפנית במרינה בהרצליה המגלגלת 1.3-1.1 מיליון שקל בחודש. "אני מאמין שתוך שנה זה יטפס ל-2 מיליון שקל". המסעדה (שפירוש שמה ביפנית "טעים טעים") שוכנת בגבו של סניף 'טיב טעם' בהרצליה, והייתה אמורה במקור להיות חלק מהרשת. אף על פי שהיום כבר הושלמה ההפרדה הפיננסית והלוגיסטית בין המקום לבין 'טיב טעם', עדיין יש באחורי המסעדה דלת שאפשר לפתוח לתוך סניף רשת המזון.

"מנכ"לי טיב טעם באו וביקשו שאבנה להם 'סוהו' בגב של כל סופר שלנו", נזכר בן שמחון. "אמרנו שעוד 'סוהו' לא יהיה, אבל בנינו קונספט של מסעדה אוריינטלית עם תפריט ושפה עיצובית מאוד דומים לאלה של 'סוהו'. בהתחלה שימשנו כקבוצת ניהול של המקום - הבאנו את העובדים וגזרנו כל חודש X מהמחזור. עם הזמן המקום גדל, והעסק הפך לאחד המקומות הגדולים בהרצליה. מצאתי את עצמי מתמודד עם בירוקרטיות בדברים הקטנים שמסעדן צריך לנהל, עד לרמה של לקנות צלחת. כל החלטה פשוטה הייתה צריכה לעבור אישור של 'טיב טעם'. אמרנו להם: חבר'ה, במסעדה צריך להיות מישהו שמקבל החלטות. עברנו למודל שבו אנחנו משלמים שכירות פלוס החזר השקעה, ובשלב מסוים הכול עובר אלינו. לאחר מכן פתחנו עוד 'אושי אושי' במודיעין, אבל 'טיב טעם' מכרו את הסניף ולא רצינו להישאר שם, אז סגרנו".

"היום 'אושי אושי' שלנו, ויש לנו מנהלים משותפים - דנה נאה, גיא סמוחה ועידן סגל. שלושתם גדלו בסוהו כעובדים. כמו שאני חלמתי בזמנו, יש לי גם עובדים שחולמים. דנה עבדה 7 שנים אצלי, עידן עבד 5 שנים וגיא עבד 3 שנים. הם מוכשרים בטירוף, תמיד רצו לפתוח מקום ולא היה להם כסף. הם מאושרים שם, אנחנו מאושרים".  

בתוך כל האושר הזה מצא בן שמחון זמן לפתוח סניף נוסף של 'ארומה' במתחם בית המשפט בראשון.

"זה סוג של בייבי שלי. כמו מניה. אני אוהב את המותג הזה ואת האנשים. עם כל מה שיש לי על הראש, אני מתחיל ומסיים את היום ב'ארומה'. הסניף עובד 24 שעות ביממה. אני יושב שם ב-2 לפנות בוקר. אוהב את הילדים שעובדים שם, דור ההמשך. כבר היום ב'סוהו' משתלבים אנשים שעבדו ב'ארומה' לפני 4 שנים. אלה גלגלים שמניעים אחד את השני".

"בכלל, אני רוצה להיות חנות של מותגים, להציע מגוון רחב של מוצרים ללקוחות. כרגע יש לי שלושה קונספטים מנצחים (סוהו, ניהו, ארומה. א.מ)".

אבל עדיין אתה מעורב אישית בכל אחד מהמקומות שלך. לכמה חלקים בנאדם יכול להתחלק?

"אין יום שלא מדברים על זה. אנחנו משדרגים את צורת הניהול שלנו. יש כלכלן שמלווה אותנו, ובכל יום בשבוע יש פגישה אתו לגבי אחד המקומות. אנחנו בוחנים תוצאות לפי השנה שעברה. כל אחראי המשמרת ב'סוהו' מתוגמלים בסוף כל חודש על פי יום ומשמרת, אם הפדיון באותו יום או משמרת גבוה יותר מזה שהיה במקום בשנה שעברה. הרי אני לא יכול לאכול את כל העולם לבד. העובדים צריכים להיות שותפים להצלחה וגם לכסף. כולם מתוגמלים גם על התוצאות שלהם.

"מצד שני, מי שלא מביא תוצאות, אחרי כמה משיכות באוזניים, הולך הביתה. אבל בעיקרון, כבר כשאני מקבל בנאדם לעבודה, אני מרגיש בבטן אם הוא יהיה טוב או לא. עצם זה שיש עובדים ב'סוהו', שכבר סיימו תואר ראשון ושני ועדיין באים למלצר, אומר משהו".  

בן שמחון מעיד על עצמו שלא בא מבית עשיר. "ההורים שלי הם אנשים פשוטים שהצליחו לגדל ילדים מצליחים. יש לי 2 אחיות גאונות ומצליחות, אני תמיד הייתי הילד הבעייתי בבית. אבא שלי היה מנהל אחזקה בתעשייה האווירית. הוא תמיד אמר לי, 'אני לא רוצה שהידיים שלך ייראו ככה, כמו שלי. תוציא בגרות'. בסוף עשיתי תואר ראשון".

"אחת הבעיות הקשות היא כוח עבודה. קשה מאוד מאוד למצוא עובדים. בייחוד במטבח, אבל גם מלצרים. בהרצליה למשל כולם רוצים להיות מנהלים, זה כבר לא טרנדי להית מלצר.

"דווקא מה שקורה בענף הקפה היום זה משהו שלדעתי בסוף יתפוצץ. זה לא יכול להימשך ככה, כל הרשתות האלה. אנשים מנסים לשכפל דברים ואין להם קונספט. מוכרים זיכיון עם תפריט שונה ואדריכל שונה, העיקר שיש את השלט. הרבה רשתות כבר סוגרות סניפים. הרשת שתנצח זו מי שיש לה מיקומים ופרישה הכי גדולה, ששומרת על הקונספט ומתמידה.

"בעיה נוספת היא שמדינת ישראל לא נותנת לך לחיות. 'סוהו' למשל נמצא בסכנה, בגלל הרצון לגרש את העובדים הזרים מהמטבח. יש רק 600 עובדים זרים במסעדנות כאן, ומדינת ישראל החליטה שהיא רוצה לגרש את כולם. יש לנו היום כ-17 עובדים זרים בכל המסעדות, כולם ברישיון.

"באמת שאם היו עכשיו 10 ישראלים שיודעים לעשות סושי, הייתי נותן לכל אחד 7,000 שקל נטו ביד. סושי-מן שעובד שנה מקבל 10 אלפים שקל נטו אצלי. אם ישראלים היו באים, הייתי לוקח אותם לעבוד. אבל לא באים".

נראה לך שהגירוש יֵצא לפועל במלואו?

"נראה לי שאני רוצה שביבי יעלה לשלטון".

את מי אתה מעריך בארץ בענף?

"'קופי בר'. כשפתחנו את ה'סוהו', היינו יושבים שם לקבל השראה. שימי לב שב'סוהו' יש אותם זרי פרחים כמו ב'קופי בר'. עוד מוסדות שאני אוהב הם 'דיקסי', 'בראסרי', 'קיוטו הרצליה'".

התכנית העתידית הטרייה ביותר של בן שמחון ושותפיו היא פרויקט גרנדיוזי של הקמת גן אירועים על האגם בראשון לציון, ליד הסופרלנד. "תוך שנה יהיו שני גני אירועים, גדול וקטן. יש לנו כבר אישורים", הוא מבטיח.

וכל זאת כאשר החלום האישי שלו הוא דווקא לפרוש לגלישת גלים באיים המלדיבים. "אני לא רוצה להיות מיליונר, אני רוצה לגדל ילדים, לגלוש עם הילדים שלי. היום אני נשוי לעבודה ויש לזה מחיר. אנחנו נותנים לעבודה את השנים הכי טובות שלנו".