לכתבות נוספות, מידע מקצועי וטיפים מעולם המסעדנות - לחצו כאן.
הפגישה עם העיתונות היא התנסות חדשה יחסית בעבור רביבה אפל (62). במשך כל השנים היא לא ששה להתראיין ולהיחשף, אלא הייתה עסוקה בעבודה היומיומית והתובענית שבית הקפה המצליח שלה תבע ממנה. אבל חגיגות העשרים שנה להיווסדו של המקום שהתקיימו באוגוסט האחרון, העמידו את אפל באור הזרקורים. אחרי הכול, מדובר בהישג ראוי לציון בענף המסעדנות הישראלי המעורר שאלות לא פשוטות, כיצד מצליחים לצלוח את קשיי הענף בתקופות פוליטיות מורכבות, תהפוכות כלכליות, טרנדים אפנתיים כאלה ואחרים ותחרות בריאה מול מקומות מוצלחים לא פחות? רביבה המייסדת והרוח החיה של המקום ובנה עמוס (37) מנסים לענות על השאלות. כמו תמיד הם מדברים על שילוב של עבודה קשה, הקפדה על איכויות ועל פרטים קטנים, עבודת צוות, יחס אישי ללקוחות, התמקדות בעסק בלי לפזול לצדדים וכן, גם הרבה מזל.
בין המכולת לאטליז
"התחלנו עם מאפייה-קונדיטוריה בחלקה האחורי של החנות במרכז המסחרי של שכונת רסקו ברמת השרון, ובימי ראשון הרשינו לעצמנו לסגור את העסק" משחזרת רביבה את ההיסטוריה הרחוקה. למאפים שנאפו במקום בהם דניש חלבה, טארט קרם פיסטוק ודובדבנים, עוגיות שקדים דקיקות או מקרונים במגוון טעמים, נולד קהל אוהדים מסור ואיכותי. שותפותיה בתחילת הדרך היו סיליה רגב קונדיטורית, ונירה קולדוני שטיפלה בשיווק המקום ובלקוחות".
למה בחרתן את השם רביבה וסיליה בלבד?מה עם נירה?
"התפיסה שלנו הייתה לקרוא למקום על שם אלה שפעלו במטבח, מאחורי הקלעים".
כאשר הביקוש עלה על ההיצע החליטו השלוש להרחיב את העסק לבית קפה שיספק גם מקום ישיבה ללקוחות המרוצים. "העסקים השכנים שלנו היו אופייניים למרכז טיפוסי: מכולת, חנות ירקות, איטליז, קייטרינג ומשרד לבדיקות גאו-פיסיות. כשהתחיל הביקוש לגדול חיברנו שתי חנויות, הצמדנו והגדלנו את המקום ללא מקומות ישיבה בחוץ. הצלחנו ליצור מקום עם אופי שדיבר אל אנשים".
מה ההכשרה שלך בתחום?
"אני ביולוגית בהשכלתי, אחרי שמיציתי את הפרק הזה הקמתי עם נירה סטודיו לאמייל שפעל במשך כמה שנים. לא הייתי מהילדות שאופות בבית, המטבח היה מאז ומתמיד האימפריה של אימא שלי. ההכשרה שלי בתחום הגיעה מאוחר יותר, למדתי והשתלמתי בצרפת".
ספרי כיצד העסק המשיך להתפתח
"שנתים וחצי אחרי ההקמה סיליה יצאה מהעסק מסיבות אישיות. במשך שנים רבות עבדתי שעות רבות וארוכות. התמודדנו גם עם שכנים בעייתיים שלא שמחו על ההימצאות שלנו פה. התנהלה פה מלחמה קשה. זה היה די מפחיד, כי לא הכרנו את הנפשות הפועלות, ולא ידענו כיצד להתמודד עם המצב. בעיצומו של הקושי פנינו לרחוב סוקולוב, הרחוב הראשי של רמת השרון, ופתחנו שם מקום נוסף. נכנסנו למקום חדש משופץ ומעוצב, אבל מבחינת הסגנון זה אף פעם לא היה אנחנו".
עמוס: "אני ניהלתי את סניף סוקולוב. במשך חמש שנים ניהלנו שני עסקים במקביל, והייתה תקופה שאפילו שקלנו לצמצם את הפעילות שלנו כאן. בסוקולוב המקום פעל והתבסס על אותם מתכונים ומנות הדגל אבל היה לו אופי שונה, מקום כמו רבים אחרים. בדיעבד, המקום התאים את עצמו לעידן ה'אפרופו' וה'קפולסקי'. רחוב סוקולוב הלך מדחי אל דחי וכשהייתה לנו הזדמנות ראשונה לעזוב, עשינו את זה. חזרנו למקורות. היה כאן עסק קטן, פחות מחצי הגודל של המקום הנוכחי, אבל ללא ספק זה היה מקום עם אופי".
אתם יכולים להצביע על נקודת מפנה בניהול העסק שהפך אותו למה שהוא היום?
עמוס: "ללא ספק הסגירה של סניף סוקולוב והחזרה לכאן. התמקדנו. הכניסה שלי לעסק בצורה רצינית התרחשה באותו זמן. ברגע שקיבלנו את ההחלטה, בתוך שלושה חודשים קיפלנו את סניף סוקולוב וחזרנו לכאן".
רביבה: "באותה תקופה נשארו באמצע המרכז שתי חנויות, שאותן לקחנו לפני 10 שנים. בעשור האחרון, כל המרכז הוא בשליטתנו, התמודדנו מול חמישה בעלי בית שונים, חלק מן המקומות קנינו, זה לא היה פשוט".
רביבה בדרכה החסכנית אינה מספרת כי באותה תקופה לא פשוטה עבר העסק טלטלה נוספת, נירה קולדוני שהיתה ממייסדות המקום פירקה את השותפות. רביבה מעדיפה לא להרחיב בנושא. עזיבת שותף עלולה להיות בעייתית מאוד למקום, ואולם רביבה ועמוס נעזרו בחברים מתוקשרים, האחים יורם וארי ירזין, כדי להיכנס לנעליה של נירה. ליורם ירזין הבעלים של המסעדות "זוזוברה", "קפה איטליה", "עד העצם" ו"מוזס" יש רקורד מוכח בתחום המסעדות, ואולם נראה כי ב"רביבה וסיליה" השותפוּת שלו הייתה מוצנעת יותר, מאחורי הקלעים, ולא נגעה בניהול השוטף של העסק.
רביבה:"יחסי הגומלין עם השניים לאורך כל השנים היו נפלאים. הם נכנסו כשותפים למסעדה כשהיינו בסיטואציה לא פשוטה, בזמן הפרידה משותפה ותיקה של הרבה שנים (נירה קולדוני). אני מאחלת לכולם שותפים כאלה, יש לי רק מילים טובות לומר עליהם, הם אנשי מקצוע מהשורה הראשונה וחברים טובים. הם עזרו לנו כשהיו צריכים לעזור. כשהם הבינו שגדלנו ואנו כבר לא זקוקים להם, הם הציעו לעזוב, הכול בכיף הכי גדול שיכול להיות, זה לא קורה הרבה בעולם העסקי".
מה גרם לבית הקפה להפוך למוסד, למרכז עסקי וחברתי?
עמוס: "זו שאלת מיליון דולר, אין תשובה אחת".
לרביבה יש תשובה אחת ברורה דווקא. היא אינה עונה לשאלה, במקום זה היא מצביעה על עמוס ונותנת לו את כל הקרדיט: "עמוס עומד בפרונט, הוא קושר את כל הקשרים עם הלקוחות בצורה מאוד נעימה, הוא ורק הוא מצליח להחזיר את הלקוחות שוב ושוב. הקשרים שאני יצרתי עם לקוחות הם יפים, אבל אין מקום להשוות עם הפעילות של עמוס בנושא הזה. נוצר פה מארג ייחודי של אנשים ועובדים. פעמים רבות אני מגלה בתדהמה כיצד אנשים רבים יצרו קשרים אישיים ועסקיים במקום הזה".
עמוס בתשובה מפרגן גם הוא: "ברור שאי אפשר לבנות שום דבר אם הבסיס לא טוב. האוכל הוא מוצר בסיסי ואיכותי שאי אפשר לוותר עליו, ובענין הזה אין אצלנו פשרות. מובן שיכול להיות לך מקום עם אוכל טוב שאינו מתרומם, אבל אנחנו הצלחנו ליצור מצב לפיו למספר רב של אנשים, 'רביבה וסיליה' הוא בית אמתי".
איך מעניקים ללקוחות תחושה של בית?
עמוס: "אנחנו לא המצאנו כלום, ישנם הרבה מקומות שכונתיים עם לקוחות קבועים, אבל אנחנו לקחנו את זה הכי רחוק ושכללנו את זה. אין פה טכנולוגיה מתוחכמת, רק בסיס מאוד אישי, תשומת לב לפרטים, הקשבה, שמירה על מחוות בסיסיות של חיוך, תחושה נעימה ושייכות. תחושת השייכות אינה באה ללקוחות באופן טבעי, אנחנו עובדים עליה. כל מלצר חדש עובר תהליך היכרות עם הלקוחות הקבועים שלנו, איך קוראים לזה שיושב בפינה, מי יושב לידו ומה הם חוגגים היום. במה הלקוח בשולחן הרחוק עוסק, והאם היה לו יום טוב בבורסה. זה תהליך שעובדים עליו המון. לא הכול התחיל בצורה מודעת, הרבה נבע מתוך תפיסת העולם שלי, מהאופי שלי ומהיכולת ליצור קשר בלתי אמצעי עם הלקוחות. עם השנים הצטרפו אלינו עובדים שידעו להבין את הרוח החיה של שנינו. משהו באינטראקצייה הזאת, באנרגייה הזאת מקרין החוצה, ועובדה, זה עובד".
האינטראקצייה בין רביבה ועמוס היא ללא ספק בעלת חשיבות רבה למי שרוצה להבין את המקום ואת אופיו. נראה כי השניים הם כמעט ניגודים המשלימים זה את זה. במהלך הריאיון עמוס מדבר מהר, מחייך ללקוח אחד, מפטפט עם השני, קם ממקומו, ניגש ללקוח ותיק ולוחץ את ידו, מסמן למלצרים, עונה בקצרה לספק ומספיק בזמן קצר לדחוס עולם ומלואו. רביבה יושבת שקטה לידו, לא ממהרת לענות לשאלות. שוקלת מילים. כשהיא עונה קצב הדיבור שלה מדוד ושלו. אבל מאחורי הבדל הסגנונות הניכר, התוכן דומה מאוד.
רביבה: "לא פשוט לנהל עסק משפחתי תובעני ולהניח מרחב של כבוד האחד לשני, עם מקום לטעות, לכעוס, להתווכח ולצמוח. עמוס צמח וגדל בעסק מגיל צעיר, פילס את דרכו מלמטה למעלה. הוא החל לעבוד כמלצר, מנהל משמרת והמשיך עד לתפקידו כיום כמנהל העסק".
מה חלוקת העבודה ביניכם?
רביבה: "עמוס מנהל את העסק ואני אחראית על הקונדיטוריה. אנחנו הרבה ביחד והרבה לבד. אף אחד מאתנו לא יכול להחליף את השני, יש בינינו הרבה שיתוף. ללא ספק מילת הקסם שלנו היא כבוד. אנחנו חברים טובים מעבר לאמא ובן, וללא ספק זאת הנוסחה שעוזרת לנו לא רק לקיים את העסק, אלא לקדם אותו, ליהנות ולהמשיך להיות חברים".
יש עוד בני משפחה פעילים בעסק?
רביבה: "לא. יש לי בת קטנה (33) שחזרה לפני שנה מלימודי אדריכלות, והיא מתעסקת בתחום שלה, ובעלי, ביולוג שעוסק כיום בבדיקות איכות לחומרי דלק".
עמוס: "יותר מהכול, אנחנו לא משתעממים. נכון, יש לא מעט חיכוכים בניהול עסק דינמי מתפתח שעובר תהפוכות רבות, אבל כמשפחה ידענו לשים את זה בצד ולהמשיך הלאה. תמיד הקפדנו לשמור על מסגרת משפחתית. לא משנה מה קרה במהלך השבוע, ביום שישי תמיד ישבנו יחד לארוחת ערב. הדברים נשמרו במסגרת שפויה, וכל אחד מאתנו מאוד גאה בשני. מהבחינה הזאת, מערכת היחסים שלנו ראויה לקנאה. לא ראיתי הרבה מערכות יחסים בין הורים וילדים שהן טובות ובריאות כמו שלנו".
עמוס: "אנחנו לא אנשי אגו אלא משתפים את כולם ויוצרים עם העובדים את הכול. אם יש לנו עובד צעיר שרוצה אחרי כמה חודשים לנסות מתכון חדש והוא מוצלח, הוא ייכנס לרפרטואר שלנו. לאנשים יש פה הזדמנות לעשות ולתרום. אני מאמין כי בסופו של דבר, כל עסק נופל וקם על האנשים. יכול להיות לך לוקיישן נהדר שלא יעבוד, אם הצוות האנושי לא יתפקד כמו שצריך. אנחנו אנשים של אנשים, זה מה שבנה לנו את העסק".
עמוס אינו שוכח לציין סיבה נוספת להצלחה, "חלק ממה שבנה את המקום שלנו כמוסד הוא העובדה שלא פזלנו הצידה .. כל פעם שאני פוגש טבח צעיר שעשה משהו טוב במשך ארבעה חודשים, אני נדהם מהעובדה שהוא כבר פותח סניפים. אין ספק שלהקים מקום חדש מעניק דרייב מטורף ליזם, אבל החלק הקשה יותר בכל עסק זה לשמור על הגחלת, זו העבודה הקשה באמת, וזה מאוד מעסיק אותנו כעת. אחרי הרבה שנים, אנחנו רוצים ללכת הלאה להרפתקאות חדשות. אבל לפני היציאה להרפתקה החדשה, אנחנו רוצים להיות בטוחים שהמקום הזה יטופל כראוי. כדי לשמור על הקיים קלטנו בחזרה את רועי ניצן, עובד שגדל אצלנו, ופרח מן הקן אחרי שלא היה לו לאן לגדול. כיום הוא לקח על עצמו את כל הניהול השוטף. גם מתן עירוני, שהיה עובד שלנו במשך חמש שנים נקרא חזרה לדגל. הוא חוזר אלינו אחרי שהסתובב קצת בתעשייה. ובעזרתם נוכל להמשיך להתפתח".
רביבה: "הוא התלמיד הכי טוב של עמוס. אנחנו לא רוצים שלקוחות קבועים יאמרו: ' אם עמוס היה פה...לא הייתי צריך להמתין לשולחן'. או 'מאז שהם פתחו...זה כבר לא אותו דבר'. הזוג הזה שנכנס עכשיו, לדוגמה, הם לקוחות של 20 שנה, יש להם כבר ילדים ונכדים שמגיעים אלינו, אנחנו עוברים היסטוריה שלמה עם הלקוחות שלנו. יש הרבה אנשים עם חוויות משמעותיות מהמקום שלנו, חוויות ברמה האישית של ימי הולדת וימי נישואין, וחוויות ברמה העסקית של סגירת עסקאות מוצלחות או פגישות טובות במיוחד".
עמוס: "ישנו גרעין קטן של אנשים שגרים או גרו בסביבה. מצד שני הקירבה הגאוגרפית היא לא הסיבה שאנשים מגיעים לכאן. אני חושב שבאמצעות עבודה רבה פיתחנו, דחפנו וטיפחנו במודע את הקהל הזה של אנשי העסקים".
רביבה: "ענינו לקהל אנשי העסקים על צרכים בסיסיים, אני לא מכירה ברמת השרון בית קפה שפתוח כבר בשבע בבוקר ומציע ללקוחות את הקפה את המאפה ואת העיתון. הזמינות בשעה המוקדמת מאוד קוסמת לרבים".
עמוס: "בנאדם לא צריך בשבע בבוקר חביתה אלא קפה וחיוך נפלא. חשוב לנו לתת מענה מיוחד ומלא לאנשי העסקים, ולכן אנו פותחים בשעה כזו מוקדמת. הצלחנו עם הזמן ליצור דאטה-בייס של לקוחות. המנהלים שלנו, כחלק מן ההכשרה, קוראים את מוסף עסקים ויודעים במה כל אחד מן הלקוחות עוסק".
הנגישות הגבוהה שלכם לאנשי העסקים לא גרמה לכם לפזול הצידה? לא קיבלתם הצעות מפתות?
עמוס: "כן, היו הרבה הצעות. אבל אני חושב שבסופו של דבר, סמלי סטטוס כמו מכונית פורשה לא עושה לנו את זה. אנחנו לא עושים מיליונים, אין לנו ארבע דירות במנהטן, אבל אני מודה על מה שיש. בסופו של דבר, זו לא עבודה, זה דרך חיים שאותה שנינו אוהבים. עידן הזכיינות של 'קפולסקי' ו'אפרופו' העמיד אותנו לפני צומת משמעותי ולפני הכרעה, לבחור בכסף או לבחור בדרך חיים שפויה. בחרנו במה שהתאים לנו. זה אנחנו לטוב ולרע".
עמוס: "אנשי העסקים שפוקדים אותנו הם מצד אחד טיפוסים מוחצנים עם סימני סטטוס ברורים, ומצד אחר אנשים שמחפשים דיסקרטיות. ברור לכולם, שאם מישהו מחפש את תשומת לב התקשורת הוא לא ישב אצלנו, יש לנו הסכם שבשתיקה עם העיתונאים וכתבי הרכילות. מעולם לא הוצאנו מידע על לקוחות שלנו והם מכבדים את זה. באמת, כמה פעמים ראית בעיתונות הכתובה דיווח על לקוחות שלנו שישבו אצלנו? אחד למיליון אולי".
אז איך באמת אתה עובד עם יחסי ציבור אם בכלל?
עמוס: "יחסי ציבור הם משחק ידוע ומכור מראש. אם אתה מעוניין ביחסי ציבור אתה צריך לשחק את המשחק ולא לשבת על הגדר. לפני שנתיים חברנו לאיש יחסי ציבור. אחרי שלושה חודשים הבנו שזה לא עובד עבורנו, ולא מתאים לתפיסת העולם שלנו. אנחנו עובדים יותר בשיטת ה'חבר מביא חבר' ומקפידים שלא לאבד אף חבר בדרך. אלה יחסי הציבור הכי טובים שאנו יכולים לעשות לבד ובשבילנו. הזמן היחיד שבו נעזרנו באיש יחסי ציבור היה עם השקת הספר שרביבה כתבה ויצא בהוצאה עצמית ("המתוקים של רביבה" שיצא לרגל חגיגות העשרים של המקום, ר"פ).
רביבה: "זו הייתה הפעם הראשונה שדיברתי ונחשפתי ולא היה לי קל. קבעתי את הכללים מראש, היה חשוב לי שהחשיפה לא תיכנס לי לנשמה, לא תעסוק ברכילות ותהיה במינון הנכון והמתאים עבורי. הם עמדו במבחן בצורה יפה".
עמוס: "יש לנו גם מזל. במהלך כל השנים אף פעם לא השתלחנו או פגענו באנשים, תמיד השתדלנו לעשות את עבודתנו נאמנה, ואפשר לומר שבמקרה שלנו הצדק נעשה, דברים רבים וטובים קרו מעצמם. פעמים רבות יחסי הציבור שקיבלתי שלא ביודעין, מאורח כזה או אחר, היו טובים לאין שיעור מיחסי ציבור שהייתי משלם עבורם".
עמוס: "עסקנו בקייטרינג במשך שנים רבות. הפסקנו לפני שנתיים וחצי. עצרנו את זה כי אנחנו לא יודעים לעשות דברים בשלט רחוק. סיר הלחץ שהיה פה בזמן ההכנות לאירועים היה אדיר. המטבח של המסעדה תפקד גם כמטבח הקייטרינג, ולא היה פשוט להתמודד עם כל הלחץ המקביל. בדיעבד, הבנו שהקייטרינג פגע בהתפתחות המקום, הסגירה של הקייטרינג חידדה אצלנו את הפוקוס והחזירה אותנו לבית הקפה. עד היום קיים מועדון אקסלוסיבי של לקוחות שהם כמו משפחה שנהנה ומקבל את השירות שלנו בתחום, אולם רק ההתמקדות עזרה לנו להפוך את בית הקפה למסעדה פעילה כמו שהיא היום. אני רואה בהפיכת בית הקפה למסעדה כמהלך המוביל של השנים האחרונות. אם היית אומר לי לפני 12 שנה שמבית קפה שמתמחה במאפים נהפוך למסעדה שמגישה ארוחת צהריים וערב של דג או פסטה, הייתי מתגלגל מצחוק. זה שינוי שעבדנו עליו הרבה זמן, שינוי מסובך שהצריך מאתנו ללמוד היטב את התנהגות הצרכנים ולהיערך לוגיסטית היטב. היה לנו חשוב שהלקוחות הקבועים שלנו יגיעו בערב וירגישו בנוח להמשיך ולהזמין רק קפה ולא לשבת על ארוחה מלאה. עבדנו מאוד קשה כדי להפוך עבור לקוחות רבים – ברירת המחדל של שעות הבוקר, כך שאנשים אוטומטית יקבעו את פגישות הבוקר אצל 'רביבה וסיליה'. אנחנו לא מתיימרים להיות ברירת המחדל גם בצהריים, אבל הייתי שמח אם הלקוחות שחושבים לאכול צהריים ב'סושי סמבה', יחשבו גם עלינו כעל אפשרות טובה. היום טפו, טפו, טפו זה כבר שנה עובד במסלול שלא חלמנו עליו, ומעניק לנו עומק ספסל יותר רחב ולקוחות חדשים".
מי אחראי על התפריט?
רביבה: "שי מונטג, ברמה הקולינרית הוא המנוע שלנו. שי צמח אצלנו והוא חלק מהמקום".
עמוס: "זה לא פשוט לקחת עסק קיים ופעיל ולשנות אותו . היינו חייבים להיערך גם לוגיסטית וגם ללמוד את הקהל החדש, זה לא אותו קהל של שעות הבוקר. רמת הביקורת העצמית שלנו עלתה עוד יותר. אבל כאמור, הגורם האנושי של המסעדה מתפקד כמו שצריך".
מה השלב הבא? מה התכניות לעתיד?
עמוס: "אני לא יודע עדיין כמה המציאות תציק לנו, אבל בעיקרון, אנחנו בפעילות מלאה עם תכניות להמשיך את התהליך הקיים ולקבל את ההכרה שלנו כמסעדה מצליחה".
רביבה: "ההכרה צריכה להיות של הקהל".
עמוס: "כמו שכבר הזכרתי, אנחנו בדרך להרפתקאות חדשות. לקחנו מקום בתל אביב שעתיד להיפתח בעוד שנה. אני מקווה שהכל יהיה בסדר, בצל משבר המיתון. אחרי הכול, אני לא מנותק מהמציאות אלא מסתכל לה בעיניים".
רביבה: "אני לא יודעת מה יהיה. אני מוכנה לדבר על זה בשנה הבאה. אם יהיה טוב, יהיה טוב לכולם".
*הכתבה מכילה תוכן שיווקי
השדות המסומנים בכוכבית הם שדות חובה
השדה שהוזן לא תקין, שננסה שוב?
נפרסם את תגובתך בהתאם לשיקולי המערכת