ראשון בקולינאריה

דמיינו לכם את התסריט הבא: זוג תל אביבי צעיר יושב במרפסת דירתם המתקלפת, אותה שכרו במיטב כספם ולו רק כדי להיות קרובים למרכז העניינים. הם מקבלים החלטה לצאת לאכול בחוץ ובמקום לכתת רגליים בין עשרות המסעדות הפזורות בסמוך לבית, הם נכנסים לאוטו, מוותרים על מקום החניה יקר הערך, ונוסעים ל...ראשון לציון.

התסריט הזה אמנם נשמע קצת עתידני, אבל מסעדנים רבים מאמינים שראשון לציון, בירה קולינארית בהתהוות, היא עיר עם פוטנציאל אדיר להפוך לעיר מובילה בתרבות הפנאי והאוכל ואפילו להתחרות עם  המלכה הצפונית לה, תל אביב.  

מעיר שינה לעיר השנה

ראשון לציון היא העיר הרביעית בגודלה בישראל.  עד לפני מספר שנים היא נשאה תווית של פרבר לצד העיר הגדולה, תל אביב, ובמשך שנים רבות היוותה חלק מה"חי-בר" (חולון, יפו, בת ים וראשון לציון)  - תווית בעייתית שהרחיקה ממנה בליינים ומסעדנים רבים. השינוי החל אי שם בשנות ה-80 העליזות,  יחד עם זינוק מחירי הנדל"ן, תאוצת התיעוש וההיי-טק וכמובן שדרוג גורף של התרבות הקולינארית בישראל. ראשון לציון הפכה לאחת המעצמות הקולינאריות המובילות במדינה, עם אוכלוסייה מגוונת ונאמנה, מתחמי קניות מרובים, מסעדות רבות וברים שאף מסעדן לא היה מתנגד למחזור החודשי שלהם.

דוברת עיריית ראשון לציון, טליה סומך, מוסרת כי בראשון פועלות כיום כ-200 מסעדות. להגדרה זו נכנסים גם בתי קפה, ברים ופאבים. חשוב לציין כי נתון זה אינו מתייחס למזנונים או לפיצוציות שחלקם מציעים אוכל מהיר לרעבתן הממוצע. זהו מספר עסקי מזון לא קטן עבור 72 אלף בתי אב ( על פי נתונים של הלשכה לסטטיסטיקה המתייחסים לשנת  2010),  ובהתייחס לעובדה שהערים הסמוכות (חולון, רמלה, בת ים ואחרות) מעמידות כמות קטנה בהרבה של מסעדות ובתי קפה ביחס לגודלן.

אז מה קרה לראשון ואיך נראית המציאות הקולינארית כיום דרך עיניהם של המובילים בתחום? לדברי רן ברדה, הבעלים של ה'רנאטו' הוותיק והמוכר, תושבי ראשון לציון עברו בשנים האחרונות מהפכה בכל הנוגע לתרבות הקולינארית בעיר. ברדה מציין כי אותה מהפכה חלה ב-7 השנים האחרונות, בהן נוצר צורך לספק מענה לקהל מתוחכם יותר, שיודע מה הוא רוצה ואינו מתפשר.

אבי כראל, בעליהן של מסעדות ה'בוסטון פיש אנד גריל' באילת ורשת 'קאזה דה ברזיל'  עם סניף בראשון לציון: "העיר הפכה להיות המרכז של המטרופולין הגדול ומוקד משיכה של ערי לוויין, כמו בת ים וחולון. הקהל שנוהר לבילוי בראשון לציון, מגיע מהערים הסמוכות לה, אך גם מערים רחוקות יותר כמו מודיעין, ירושלים ואפילו באר שבע". לאחרונה השיק כראל  סניף חדש של ה'קאזה דה ברזיל' באזור התעשייה הישן של ראשון לציון, ובכך נתן את חותמתו לכך שראשון לציון היא בהחלט מקום ששווה להיות בו.   

"ראשון לציון היא המרכז הקולינארי הבא שמשרת את הקהל הגדול ביותר בארץ ואני צופה שהיא תמשיך להתפתח ולחדש לעולם המסעדנות". הוא קובע חד משמעית.

בלי תיירים

"הקהל המקומי באילת ובראשון זהה לגמרי. התפריט הוא אותו תפריט והקהל הוא כזה שמעריך איכות ויודע דבר או שניים על עולם ההסעדה" משווה כראל. "הציפיות של הקהל המקומי וזה המגיע מהסביבה הקרובה הן כאלה שאנחנו שמחים לקרוא להן אתגר ולענות עליהן. אני חושב שיש לעיר כח  משיכה ושהיא תמשיך למשוך את מותגי המזון המובילים בארץ. כבר היום, העיר מציגה רשימה מכובדת מאד של רשתות מזון ומסעדות מובילות. בשורה התחתונה, אנחנו צפויים לראות עוד ועוד תל אביבים שנוסעים לבלות בראשון לציון. הדבר היחיד שאין כל כך בראשון לציון, זה תיירים. הרוב המוחלט של הסועדים הם מקומיים שבאים לבלות באזור. בהקשר הזה ראשון לציון שונה גם מאילת וגם מתל אביב, אין כאן תיירים והאמת שדי חבל". 

לדעת רונן נמני, בעלים ושותף ברשת 'קפה קפה', הנתון האחרון יכול אמנם להקל על המסעדנים, אבל גם להוות נקודת תורפה. "טעות לחשוב שפניה לקהל מקומי מאפשרת למסעדן להוריד ציפיות ולהגמיש את הסטנדרט. את הסניף הראשון פתחנו כאן לפני 6 שנים, היום יש כבר כמה באזור. הסניפים עובדים בערב גם בתור הבר השכונתי. אנשים אוהבים את זה ואנחנו שמחים לתת להם מענה. יש לנו שני מגה סניפים בראשון לציון, האחד ממוקם באזור התעשייה והשני ב'סינימה סיטי'. לדעתי מדובר בסניפים שפועלים הכי חזק אחרי תל אביב. זו עיר מאוד צעירה, אנשים יוצאים שם ואוהבים לבלות".

בנצי שמחון הבעלים של ה'סוהו', אחת מהמסעדות המובילות בארץ, שעל פי פרסומים זרים מגלגלת את המחזור העסקי הגדול ביותר בענף המסעדות בישראל, ממשיך את הקו הכללי של הקולגות ומהלל את הקהל המקומי : "הלוואי שכל התושבים של ראשון יבלו רק בעיר כל הזמן. ראשון יצרה הרבה טלאנטים בתחומים שונים כמו ספורט ומוזיקה. יש כאן אנשים טובים שאוהבים איכות ואוהבים לבלות".  

קז'ואל דיינינג

אם השתכנעתם שראשון לציון היא עיר בעלת פוטנציאל קולינארי, השאלה הבאה היא איזה פורמט של מסעדות הכי מתאים לה? אלכס בוטז, שותף ובעלים במסעדת 'קלדרון' על חוף ימה של ראשון לציון, הפועלת מזה 11 שנה, מספר כי ניתן לחלק את הקהל המקומי למספר קטגוריות: "יש לנו משפחות המחפשות קז'ואל דיינינג, צעירים המחפשים ברים איכותיים; מסעדות בשר והמבורגריות, וקהל מבוגר יותר שנהנה בעיקר מאוכל איכותי ובתי קפה נעימים למראה. כך שבשורה התחתונה, גם בהשוואה לראש התל אביבי, יש לנו מבחר  גדול מאד של מסעדות בסגנונות שונים וההבדל היחיד הוא המחיר".

לדברי ברדה הקהל המקומי מבין היום שעבור איכות צריך גם לשלם. "האמת היא שהוא משלם בשמחה, כל עוד הוא מקבל את התמורה הטובה ביותר עבור כספו", מסכם ברדה ומוסיף כי מחירה של מנה ממוצעת בראשון עדיין יהיה זול יותר בכ-15 אחוזים מהשכנה עמוסת המסעדות והביסטרואים. נתון זה הוא מעניין פעמיים – פעם אחת מכיוון הסועדים שנהנים ממנות זולות יותר מאלו המוצעות בעיר הגדולה, ובפעם שניה - המסעדנים צפויים להרוויח יותר, למרות ההבדל במחירי המנות, מאחר ועלות השכירות שהם משלמים, כמו גם כוח העבודה, זולים יותר מאלה שמשלמים חבריהם בלב המטרופולין. כראל:  "כיום משתלם יותר לפתוח מסעדה בנקודות רבות בראשון לציון מאשר מכל מקום אחר בתל אביב". 

בבדיקה שערכנו עולה כי החישוב למ"ר בתל אביב הוא בין 90 ל 140 ₪. בראשון לציון, תרד העלות לטווח של: בין 60 ל 100 ₪, הפרש משמעותי בראייה שנתית.  אבל השורה התחתונה אינה מסתכמת רק בהפרשי השכירות. אם תוסיפו לכך את העובדה כי ראשון לציון מעמידה לרשות המסעדנים כוח עבודה מנוסה ולא יקר, תקבלו נוסחה מנצחת להצלחה קולינארית. כראל מציין כי "מלצרים מנוסים שיודעים את מלאכתם ניתן למצוא בשפע בעיר וגם סטודנטים רבים המרוכזים במכללה למנהל המקומית. בשל הקרבה למרכז הארץ, גם שפים וטבחים לא חסר".  

למרות  התאוצה הקולינארית של ראשון לציון, הפרשי מחירי המנות בין ראשון לציון לתל אביב עומד על פער משוער של 15% במחירי המנות.

לעומת המנות בתפריט הרגיל, בכל הנוגע לארוחות העסקיות המצב די מבלבל. כנראה שכמו בכל מקום, המלחמה בין המסעדות אחר הלקוחות שנוהרים מהמשרדים בשעות היום, מולידה תפריט משתלם במיוחד, ללא הבדל מובהק במחירים בין ראשון לציון ותל אביב. העובדה ששוברי המזון (סיבוס, תן סיב ודומיהם) עובדים גם בראשון לציון, תורמת לאחידות בין התעריפים ובמידה מסוימת, פועלת לטובת המסעדנים מראשל"צ

מוקדי בילוי משתנים

מיפוי מקיף של מקומות הבילוי בעיר, חושף בפנינו מספר אזורי בילוי עיקריים: מרכז העיר, אזור התעשייה הישן-  שעובר בימים אלו תהליך שדרוג משמעותי, אזור התעשייה החדש, אזור החוף, הקניון ולאחרונה הצטרפו שני מתחמים חדשים – הלא הם מתחם 'איקאה' ו 'הסינמה סיטי'. מלבד אזור התעשייה הישן, שעתיד להפוך לרובע אומנים שאמור למשוך אליו מסעדות בוטיק וקהל שמחפש בילוי מעט שונה מהרגיל, אזורי הבילוי של ראשון אינם נחלקים לפי קהלים וסגנונות בילוי כאלה או אחרים.

כראל לדוגמה, בחר לפתוח את המסעדה שלו במתחם הבילוי במזרח העיר- אזור התעשייה הישן, שלדעת רבים  עדיין משמש כשחקן המרכזי בעיר: "המקום עצמו הוא אסטרטגי מבחינת הבולטות בעיר  והנגישות לסביבה. מבחינתי זה היה מתבקש להיות פה, זה הצהרת כוונות".

 בחוף הים, כמו גם במתחם "המשפחתי" של 'איקאה', ניתן למצוא קהל מגוון ומסעדות מקומיות רבות, כמו גם סניפי רשתות מוכרות כמו 'אגאדיר', 'קפה קפה', 'ארומה' ועוד. לצד אלה מבצבצים גם אייקונים מקוריים ומיוחדים במינם כמו ה'סוהו' המקומי והמיתולוגי.  לדברי שמחון, השיפוץ המסיבי שעובר בימים אלה אזור התעשייה מתקבל בברכה.

סומך, מעיריית ראשון לציון, מציינת כי " המהפך יכלול שיפוץ הרחבה המרכזית, והקמת מרכז תרבות פתוח תחת כיפת השמיים שיקרא 'הרובע'. כרגע אנו פועלים להעברת העסקים שאינם מתאימים לקונספט למקום אחר, ומנסים למשוך בתי עסק הקשורים לתרבות ולמוסיקה למתחם. העירייה משקיעה בשדרוג כ-30 מיליון שקל, ואין לנו ספק שבעוד שנה, כאשר מוכן המקום יהיה מוכן, הוא יהפוך למוקד משיכה לכל האזור".

"הדבר הכי יפה הוא שרואים את כל זה קורה עכשיו" מספר שמחון, "כל האזור עומד בפני מתיחת פנים רחבה". עם שיפוץ בסדר גודל שכזה ושם בומבסטי ומבטיח כמו 'רובע האמנים', המסעדנים בראשון מרגישים צורך לעמוד בציפיות של הלקוח החדש.

חלק מהמסעדנים ציינו שבועת הנדל"ן גרמה לבעלי נכסים רבים לבקש סכומים שלא מסתדרים עם המציאות בשטח "אבל למרות הפוטנציאל והתחרות, אל תמהרו לחתום" הם ממליצים. "בכל יום שעובר בעל הנכס אמור לשלם ארנונה והוא צריך אתכם ממש כשם שאתם צריכים אותו". בהקשר הזה, הפיתוח המסיבי של אזורי הבילוי השונים דווקא עומד לזכות המסעדנים. 

כמובן שפיתוח והקמה של עסקים חדשים דורשים אישורים עירוניים והתעסקות עם בירוקרטיה שאינה קלה אף פעם, ונראה כי ראשון לציון אינה חריגה בנושא זה. מסעדנים רבים שרואיינו לכתבה סיפרו כי הקשיים הבירוקרטים גורמים להם לעבוד הפוך, קודם לבנות ולהקים, ורק אחר כך לדאוג לאישורים. אבל מסעדנים  אחרים התנגדו לשיטה שמוציאה שם רע לכלל המסעדנים וטענו כי "הדרך הכי טובה לשרוד היא לעבוד בצורה נכונה עם העירייה ולדאוג לכלל ההיתרים והאישורים, משימה לא פשוטה אבל זה המצב".

לדברי בוטז, לעירייה יש תפקיד לא קטן בפיתוח המתחמים: "לצד החלטות טובות ומפרגנות ישנם דברים שהעירייה לא מקבלת, כגון הצללות ואפילו שבילי נכים. כבר שנים שאומרים לי שאני צריך להיות מזנון ולא יותר מזה. העניין הוא שהקהל המקומי כבר דורש הרבה יותר מזה. החוף עצמו מאוד התפתח והוא כעת מתחם בילוי לכל דבר, כך שלעיתים הליכי הרישוי והרישום עשויים להיות ממושכים מאוד, ובינתיים, מה לעשות, אני נושא בקנסות כבדים ובתביעות שצריך להתמודד איתן".

מהעירייה נמסר בתגובה כי "...אשר לעניין ההיתרים ורישוי העסק, במקרה זה יש נהלים וכללים מסודרים והכל נעשה על פי חוק. אין כל ניסיון להערים קשיים. להיפך, ראש העירייה מעודד הקמת עסקים בעיר ופיתוח העיר כמרכז תרבות ופנאי".

ואכן, במאי 2010 החליטה הוועדה המקומית לתכנון ובנייה בראשון לציון להקל על בעלי העסקים הפועלים בתחומה, ולתת אישור מינהל הנדסה לצורך קבלת רישיון עסק לעסקים הפועלים במבנה אשר טרם ניתנה לו תעודת גמר, ובלבד שניתן אישור רשות הכבאות למבנה, לצורך קבלת תעודת גמר.  

עם היד על הדופק

אז מה היה לנו? מעבר לעובדה שהכל טוענים שראשון היא אחת ההצלחות הקולינאריות של השנים האחרונות, ראינו עיר שדוהרת קדימה עם תפריטים בנויים היטב ושלא מפספסים את טעמו של שום סועד או אורח. 

ומה בנוגע לתחרות הגדולה בעיר? בוטז מסביר כי: " התחרות הגדולה מצריכה מבעל העסק להשקיע רבות בפיתוח המקום ולעמוד בכל דרישות הסועדים".  משימה לא פשוטה כלכלית עבור מסעדן ממוצע, אך לדבריו "זו השקעה שמרגישים אותה בשטח, והתחרות, איך לא, מביאה רק מזל וברכה לעסק".

דברים דומים שמענו גם  משמחון: "תחרות תמיד בריאה לעסק" הוא ממשיך, "זה שומר אותי צעיר, ובגדול גורם לנו תמיד להתחדש ולשפר, לא להיות תקועים. אסור לשכוח שאחד הכללים החזקים בעולם הזה הוא התחדשות ושינוי וזה נכון על אחת כמה וכמה במקום מתפתח כמו ראשון לציון.

התחרות מטורפת. תמיד צריך להישאר עם יד על הדופק. מחר או בעוד יומיים יבוא  ילד עם שגעון חדש, ואם אתם לא מספיק מחוברים ללקוחות שלכם, תגלו כי הם יעברו לטרנד הבא בלי ששמתם לב וישאירו אתכם לבד" הוא מסכם.