בעיניים פקוחות לרווחה

אם תחפשו מידע בגוגל על צביקי עשת, (48),  המנכ"ל החדש של קבוצת 'ארקפה', לא תקבלו תוצאות רבות. רק לפני שנה חזר עשת לארץ לאחר שהייה ארוכה מאוד בחו"ל, והשתלב בעסקי המסעדנות כשהוא מצעיד את 'ארקפה', אחת מרשתות הקפה הבולטות בארץ, לעבר מהלכים חדשניים ומרחיקי לכת.

"חזרתי לארץ לאחר 12 שנות מגורים בניו זילנד. שם הקמתי וניהלתי שמונה מסעדות ובתי קפה" משתף עשת בניסיונו. "עם החזרה לארץ, נחתי למשך שנה , צברתי אנרגיה, ויצאתי לחפש עסק פעיל לחבור אליו. בדקתי הרבה מאוד עסקים. ממיפוי של השוק בארץ ראיתי, שלא קיימת רשת מסעדות איטלקיות עממיות המעניקות ללקוח תמורה טובה (VALUE FOR MONEY). רשת 'ספגטים' בדיוק התפרקה. 'ג'ויה', שפעלה כבר 10 שנים בשוק, לא טופלה בצורה מסודרת אך עדיין היו לה שלושה סניפים פעילים בהרצליה, רמת החייל ורמת השרון. רשת מסעדות 'ג'ויה', שהוקמה על ידי הבעלים של רשת 'ארקפה', משפחת שמר, נשענה על תוצרי המפעל המשוכלל של 'ארקפה', וקיבלה אספקה קבועה של פסטות, ממרחים ורטבים, מה שאיפשר לה לשמור על רמה גבוהה מחד, ומאידך העניק לה אופק של צמיחה".

עשת ראה כי טוב, ונכנס לשותפות (50%) עם משפחת שמר. כך הפך למנכ"ל בפועל של רשת 'ג'ויה'. הצעד הראשון שלו היה לבצע מהפכה מיתוגית ולהשקיע בבניית קישור של רשת המסעדות לעולם הערכים האיטלקי: "חברנו למותגים איטלקים מובילים כמו 'סאן פלגרינו', 'פיאט', 'ווספה' ו'אלאיטליה', ויצרנו פעילויות משותפות עם כל אחד מהם. כך לדוגמה, כל מי שקונה מכונית 'פיאט' מקבל ארוחת חינם ב'ג'ויה'. בכניסה לכל סניף מוצבות דרך קבע ווספות, וכל אירוע של חברות איטלקיות, סוכני מכירות או מבקרים מאיטליה, מתקיים אצלנו ברשת. למעשה, חיברנו את 'ג'ויה' למותגים איטלקיים מושרשים".

ומה התוצאות של מהלך זה?

"התוצאות מטורפות. תהליך המיתוג מחדש עם הסיסמה "החיים הטובים מתחילים ב'ג'ויה'" נחל הצלחה גדולה. המסעדות עוצבו מחדש בסגנון משפחתי וחם, התפריט הוחלף, ומאז עלתה הרשת על מסלול של התפתחות וצמיחה. תהליך זה הביא את הרשת להוספת חידושים מרעננים וכניסה לנישות חדשות, כמו שירות משלוחים, תפריט ארוחות בוקר עשיר בשישי ושבת, ופתיחת סניף חדש בבניין הסינמטק בתל אביב. עוד נחנכה סדרת מוצרים חדשה להכנה ביתית, המוצעת למכירה בחנות הבית של המסעדה, ומאפשרת ללקוחות להמשיך וליהנות מחוויה איטלקית אמיתית גם בבית. כל אחד מסניפי הרשת הפך לבית איטלקי אמיתי, המספק ללקוחות חוויה קולינארית איטלקית של ממש".

אחרי חצי שנה בלבד של עבודה משותפת עם משפחת שמר, הפך עשת למנכ"ל רשת 'ארקפה'. לדבריו, משפחת שמר חיפשה מנכ"ל שימנף את המערכת, והוא התגייס למשימה.

לא היה הגיוני יותר להמשיך ולהשקיע ב'ג'ויה' שם אתה שותף?

"ל'ג'ויה' יש עוד דרך ארוכה לעשות, אבל ברגע שהתחברתי למשפחה, והיה צורך קיים על השולחן, לא יכול הייתי להתעלם. אני פועל הרבה מהצד הרגשי, והבנתי שצריך מישהו שינהיג את המערכת הזו, אז קפצתי למים. אין ספק שדברים ב'ג'ויה' יתעכבו. אני נושך שפתיים כי אני, מטבעי, רואה משהו ורוצה אותו עכשיו. למדתי שיעור בסבלנות שלא הייתי לומד בשום שיעור קבלה".

מה היא המשימה החשובה ביותר שלך כעת?

"המשימה הראשונית היא להפיח חיים בארגון, ולחזק ולשפר את החוויה של הביקור ב'ארקפה'.עד לאחרונה, עבדנו בצורת שירות עצמי מאחורי הדלפק. אולם חווית השירות בישראל השתנתה. רבים, וגם אני נמנה עליהם, אוהבים שהמלצר ניגש אליהם ולוקח הזמנה. 'ארקפה' שינתה את המדיניות שלה וכיום יש לנו מלצרים שמשרתים את הלקוחות בשולחן. השארנו את הדלפק עבור אלה שאוהבים את 'ארקפה' במתכונת הקודמת שלה - מתכונת האספרסו האיטלקית  - אבל הכשרנו מערך שלם של מלצרים ולימדנו אותם את יסודות השירות".

כמו במילאנו

אי אפשר לכתוב על' ארקפה' מבלי להזכיר את המהפך שחוללה בענף בתי הקפה בארץ ואת הסטנדרטים שהציבו המייסדים, קובי ושרה שמר, לכל הרשתות המתחרות. לפני 15 שנה פתחו השניים סניף קטן במשכית, הרצליה, שהפך למקום עלייה לרגל  לכל מי שהכיר את ההוויה והחוויה האיטלקית. זו היתה האווירה סביבה נבנתה הרשת. בתקופה בה הישראלים הכירו את חווית בית הקפה כפי שסופקה על ידי רשת 'קפולסקי', סיפקו השניים לישראלים תאבי החידוש אספרסו בר איטלקי אותנטי. קובי שמר סיפר בראיון עיתונאי שפורסם ב-  THE MARKER כי 'ארקפה' התבססה על קונספט יחודי: "הקפה באספרסו בר האיטלקי הוא מצוין, הבעיה היא שאין שם אווירה חברתית, לא יושבים שם עם מחשב ולא נפגשים לדבר עם חברים. זה היה חסר לנו ולכן מהם לקחנו את הקפה ואת האיכויות שמסביב. את הפן החברתי הבאנו מבית הקפה הפריסאי, ואת ההיבט המיתוגי מסטארבקס בארה"ב".

די מהר היה ברור לכל שמדובר בסיפור הצלחה לכל דבר. 'ארקפה' משכה אליה לקוחות בכל שעות היממה - אנשי הייטק מהאיזור, תושבים מקומיים ובליינים צעירים – כולם רצו לטעום מהחוויה האירופאית, והעסק הפך למודל חיקוי לכל רשתות בתי הקפה שבאו בעקבותיה. במשך השנים ביססה 'ארקפה' סטנדרטים גבוהים בתחום הקפה והגיעה לפריסה של 28 סניפים ברחבי הארץ.

בשנת 2004 החליטה הרשת על צעד משמעותי מאוד, והקימה את מפעל הייצור שלה הממוקם במחלף פולג, נתניה. המפעל משתרע על פני 1700 מ"ר. הוא כשר ומועסקים בו כ-110 עובדים ומנהלים, מתוכם 90 עובדי ייצור. חלק מהמוצרים מיוצרים באוטומציה מלאה. חלקם האחר נעשה בקפידה באופן ידני המפעל מייצר מעל 400 מוצרים שונים המחולקים לחמש מחלקות עיקריות: עוגות /  פסטות וממרחים /  לחם /  קרואסונים ודנשים / קליית קפה.

בכל יום יוצאים מהמפעל יותר מ-2,500 מאפים שונים וכ-6,000 כיכרות לחם לסניפי הרשת. בין המוצרים: הלחם המלא, לחם הדגנים, לחמניית הגבינה, לחם הזיתים, הלחם הכפרי-הצרפתי, לחמניית האגוזים ולחם הרוסטיק. המאפייה מייצרת כמה עשרות סוגים של לחם, בגטים ומאפים, על פי מתכונים של אריק קייזר, כמו גם של אופים איטלקיים שונים מהם נרכשו מתכונים של לחמים איטלקיים קלאסיים.

הקמת המפעל התבססה על התפישה של 'ארקפה', לפיה לצד הקפה האיטלקי הטוב, מקבל הלקוח אפשרות ליהנות גם מסנדוויץ' איטלקי קל. בנוסף לסנדוויץ', הציעה הרשת גם מאפים המבוססים על המטבח הצרפתי, כדוגמת קרואסון השקדים המפורסם, ולאט לאט גדל והתעצם לו ליין המוצרים. "פיתחנו שיטה שבה אופים את הלחם חלקית, ואז מקפיאים. כך הלחם יכול להישאר במקפיא שבועות, וכשאופים אותו בסניף, הוא יוצא טרי לגמרי".

"כרגע זה מאפשר לנו להתקדם בתחום ה"בייקרי" - חנויות קטנות שיהיו שילוב של קפה ומכירת מאפים. בקומפלקס החדש שאנחנו מקימים במתחם 'הבימה', יהיה סניף גדול של 'ארקפה' ועוד ארבע נקודות מכירה של לחם". 

דרושים זכיינים

כיום מונה הרשת 28 סניפים ברחבי הארץ. בניגוד לרשתות כמו 'קפה קפה' או 'ארומה', שגדלו וצמחו בשיטת הזכיינות, בחרה  'ארקפה' להקים סניפים בבעלות המשפחה. למעשה, עד לפני חצי שנה, 24 סניפים היו בבעלות משפחת שמר, וארבעה סניפים נוספים בבעלות קובי חיון. מאז כניסתו של עשת לתפקיד, השתנו כללי המשחק. "אחד השינויים האסטרטגיים שהנהיגה הרשת היתה מכירת סניפים קיימים לזכיינים, כשהמטרה היא לתת לזכיין המתאים להביא את הפוטנציאל שלו לידי ביטוי מלא, וכמובן להשתמש בכספי הזכיינות לפיתוח עתידי של הרשת. עד היום, מכרנו את סניף 'ערים' בכפר סבא ליצחק שום ובנו עידן שהיו לקוחות קבועים שלנו, והם מתכננים לפתוח גם "ארקפה בייקרי" באותו מקום. גם סניף 'קניון 'G נמכר, סניף 'אלונים' בצפון וסניף 'הבורסה'".

אתה מחפש זכיינים נוספים?

"בהחלט כן. אני מזמין אנשים טובים שרוצים להיות חלק מרשת מצליחה לבוא ולהצטרף למשפחת 'ארקפה'. הרשת נמצאת כיום בפרשת דרכים משמעותית, לקראת צמיחה מטורפת, וזה עיתוי מצוין עבור אלה שרוצים לקפוץ לעגלה".

מדוע בעצם? אתם מתכננים להתרחב?

"'ארקפה' לא יכולה להיות רשת של 100 סניפים, אבל אני בפירוש חושב שהיא יכולה לפתוח עוד 20 סניפים לפחות. היא עדיין רשת בוטיקית וצריכה להגיע למקומות אסטרטגיים. במרכז תל אביב יש לנו שני סניפים בלבד- ברוטשילד ובבזל, כך שלמעשה, הרשת עדיין לא קיימת במפה התל אביבית. אנו עומדים לפתוח בקרוב את סניף 'הבימה' בהשקעה מטורפת, ומחפשים מקומות אסטרטגיים נוספים".

אבל מה לגבי תחרות? ל'ארומה' ו'לקפה קפה', כבר יש 100 סניפים בקירוב, ועוד לא דיברנו על בתי קפה שכונתיים

"למעשה, כל בית קפה שכונתי שיודע לתת את חוויות השירות מהווה עבורי תחרות, אבל 'ארקפה' שמרה תמיד על מיתוג גבוה מעל כולם. היא בוטיקית ואלטיסיטית יותר ומעניקה חוויה אירופאית יותר מכל האחרים. אין לי ספק שהתחרות אגרסיבית, אבל כשאני מסתכל על המפה אני רואה שרשת 'ארומה' עשתה עבודה פנומנלית במקצועיות שלה, בסדר, בארגון, ובבניית קונספט מאוד ברור. כל האחרים נמצאים איפשהו באמצע, ועוד לא ברור לי בדיוק מה היתרון של כל אחד. רוב רשתות בתי הקפה הולכות לאיבוד ולא יודעות מה היתרון שלהן. אתמול לדוגמה, נכנסתי לבית קפה של אחד המתחרים והציעו לי חריימה עם כדורי בשר. זה בית קפה? זו מסעדה? מה זה בעצם?"

אבל התחרות לא פשוטה. בניגוד להתחלה, 'ארקפה' כבר לא פועלת בואקום ריק, אלא בשוק רווי

"זה נכון. 'ארקפה' הוא עסק משפחתי, ובחמש השנים היו בעיות בניהול, גם בעקבות פרישתה של שרה שמר, ממייסדות הרשת. אפשר לומר שהרשת נחה בחמש השנים האחרונות, אבל כעת אנחנו חוזרים לפסי עבודה ורצים קדימה". 

הקפה כציר מרכזי

הריצה קדימה לא נעשית בעיניים עצומות. עשת מודע היטב לכך שלצד היתרונות של 'ארקפה', ישנם  גם חסרונות. לדבריו, אחד היתרונות הברורים של הרשת בא לידי ביטוי בטיב הקפה שהיא מציעה ללקוחותיה: "בגדול, אני לא חושב שניתן למצוא בארץ קפה ברמה שמציעה 'ארקפה'. הקהל לא מספיק מודע לזה, אבל אנו ברשת קונים מאה אחוז ערביקה, שהוא קפה מאוד איכותי. אני יכול להוזיל את מחיר כוס הקפה בשני שקלים ולמכור קפה אחר, אבל ההחלטה האסטרטגית היא לשמור על האיכות.

"לא רבים יודעים ש'ארקפה' נוסדה כשותפות עם חברת 'ארקפה' מליבורנו שבטוסקנה, המחזיקה עד היום בעשרה אחוזים מהמניות. האיטלקים אחראים על הידע המקצועי, ויחד איתם פיתחה משפחת שמר את התערובת המיוחדות לרשת, כך שבתכ'לס, עומדות מאחורינו 160 שנות ניסיון ומקצוענות איטלקית".

בנוסף, אנחנו בתהליך מואץ של התחדשות מוצרים, מה שלא קרה כאן בחמש השנים האחרונות.

יש גלידה חדשה שהשקנו בקיץ, סדרת סנדוויצ'ים חדשה וסדרת סלטים שפותחה עם לימור תירוש שהצטרפה לצוות הקולינארי שלנו. כעת, בעקבות סדרת הסלטים החדשה, אנו משנים את כל מטבחי הקצה בסניפים שיהיו ערוכים לטפל  בצורה טובה יותר בתפריט האוכל שמתרחב. אנו מעבים את התפריט שיכלול מנות חמות בחורף, ומנות שיספקו מענה ללקוחות שבאים אלינו גם בשעות הצהריים והערב".

לדברי עשת, הפוטנציאל של 'ארקפה' מפתיע אותו בכל פעם מחדש: "תארי לך שעד היום לא ניתן היה לקנות את תערובות הקפה שלנו בסניפים. נושא זה מטופל לצד משימות רבות אחרות. אני רואה ב'ארקפה' גן משחקים עצום שרק צריך לבוא אליו עם האנרגיה הנכונה ולעשות את הדברים.

במה אתה עוד עסוק כרגע?

"קשה לי לספור... סיימנו לשפץ את דוכן 'ארקפה' בקניון רמת אביב - העמדנו דוכן ממותג ויפה, הגדלנו את כמות המוצרים למכירה - והכפלנו את המכירות. מעבר לשיפוץ הסניפים, קליטת הזכיינים החדשים והטיפול בהם, הקמנו את מערך ההדרכה, הכנסנו מדריכי קפה, שיפרנו בצורה ניכרת בחודשים האחרונים את איכות הקפה ואת רמת השירות. אנחנו רק בתחילת הדרך. אנו בתהליך מואץ של מיתוג הסניפים והרשת שמתבצע עם מומחה המיתוג, דניאל אלכסנדר, תוך מתן דגש להקמת יחידות נפרדות של "ארקפה בייקרי". בכל סניף שעובר תהליך של שיפוץ ומיתוג, התוצאות מורגשות מיידית".

נישה חדשה אליה פונה הרשת לאחרונה היא מגשי אירוח לאירועים, לחברות ולפגישות עסקיות. לאחרונה החלה 'ארקפה' להפעיל את טרקלין 'אל על' ואת טרקלין מלון 'דן', ועשת רואה באפיק זה פוטנציאל רווחי גדול.

מה הקושי הכי גדול איתו אתה מתמודד?

"אני מנסה להטמיע את חוויית השרות. עד היום העובדים שלנו ידעו רק לעמוד מאחורי הדלפק. מהרבה בחינות, שינוי תפיסה זה הוא זרז מכירות. אין ספק שמלצר שניגש לשולחן ושואל 'תרצו עוד משהו'?  יכול להגדיל את המכירות".

עוד מציין עשת כי אחת הבעיות הקשות איתן הוא מתמודד היא קליטת כוח אדם מתאים. "אני מחפש אנשים שמחפשים אופק קדימה, שרוצים להתפתח. עתודת מנהלים זו אינה קלה לאיתור. הקושי הוא למצוא אנשים מקצועיים שיעבדו עם הלב והנשמה ושייהנו מזה.

אני קם בחמש בבוקר, בשש וחצי כבר רץ בסניפים, ואני חי את העסק עד אחת-עשרה בלילה. קשה לי למצוא עובדים שירוצו אחרי. אני לא עושה את זה בשל צורך כלכלי, אני נהנה מזה. אני פועל בעולם העסקי מתוך יצירתיות, מתוך מקום של מוטיבציה. אני רואה לנגד עיני תמונה או חזון ועושה הכל כדי למשוך אחרי את הצוות. הדו"ח העסקי לא מעניין אותי, זה בא באופן טבעי, זה קורה.

פעמים רבות אני מרגיש פה כמו בניו זילנד. שם לילדים שלי היתה SPEED BOAT קטנה, עימה הם הפליגו ללב ים ואני חתרתי עם הקיאק לידם. בכל פעם שנגמר להם הדלק, קשרתי את הספינה שלהם לקיאק וחתרתי בחזרה, במאמץ לא פשוט. הרגשתי את שרירי הכתף והחזה מתאמצים, בזמן שכל מה שהם עשו, זה לצעוק לי מאחור: "נו כבר, תזוז כבר". לפעמים זו התחושה שאני מרגיש עם 'ארקפה'. אני מחפש את המנהלים שיכנסו איתי לקיאק ויעזרו לי לחתור". 

רשת 'ארקפה' במספרים

מחזור עסקי: 160 מיליון שקל בשנה

לקוחות: 29,000 איש סועדים ביום

עובדים: 1000 עובדים, כולל עובדי המפעל

ייצור: 400 מוצרים שונים המיוצרים במפעל

סניפים קיימים: 27 סניפים מתוכם שבעה בזכיינות

סניפים עתידיים: 20 סניפים בפרישה ארצית

 על הצלחת:

מוצר דגל: קרואסון שקדים

כריכים פופולאריים:  ג'בטה, מוצרלה, כריך בריאות, טונה, אבוקדו בלחם מלא.