"אני לא יודע איך עושים את זה אחרת"

שאול בן אדרת (46), השף והבעלים המיתולוגי של מסעדת 'קימל' בתל אביב הפועלת כבר 18 שנה, ביצע בשנה האחרונה שני מהלכים חדשים ונועזים. בטווח של שישה חודשים הוא פתח את מסעדת 'קימל בגלבוע' ומסעדה חדשה שהפכה לשיחת העיר, מסעדת 'התרנגול הכחול', הממוקמת בצפון הישן של תל אביב, במגדלי G. את שלוש המסעדות מנהל בן אדרת בצורה קפדנית ובמעורבות אישית מוחלטת, מתוך מטרה ברורה להפוך גם אותן למוסדות מוכרים ששמם הולך לפניהם. מהו, אם כן, סוד ההצלחה של קימל ושל בן אדרת?

אבל רגע לפני שנתחיל לתת תשובות ל"שאלת המיליון דולר", נתחיל בהתחלה שנעוצה כבר בילדות. "בגיל שלוש כבר בישלתי ביצים קשות וטיגנתי חצילים. ביליתי הרבה בבית סבתי ושם, ללא טלוויזיה ובטח בלי מחשב או כל העיסוקים בהם עסוקים הילדים של היום, הבילוי היה עזרה בעבודות הבית. קילפתי שעועית, מיינתי אורז ומאוד אהבתי את עבודות המטבח. ידעתי שזה מה שאני אעשה כשאהיה גדול. יש אנשים שחולמים להיות טייסים, רופאים, אני חלמתי להיות טבח. במקום שיעורים הכנתי אוכל לכל המשפחה".

בן אדרת משתחרר מן השירות הצבאי וממהר להגשים את חלומו. בגיל 22 הוא פותח יחד עם צצה, ידוען של מסיבות, את 'מועדון הצצה' ברמת השרון, שהפך להצלחה גדולה ומשך אליו גם את הבליינים התל-אביבים.
"הרעיון היה לפתוח מועדון עם אוכל מושקע של מסעדה. אני הייתי אחראי על המטבח ועל הבר, וצצה היה אחראי על האירוח ועל יחסי הציבור. מאיר דיין היה אחראי על הכספים".
צעיר בן 22 עם כסף לפתיחת מועדון? ההורים עזרו?
"עבדתי מגיל 12 כסדרן בבתי קולנוע, כשליח של חברות כרטיסים וכשוטף מכוניות. חסכתי סכום נאה וגם ההורים עזרו לי".
הכרת את רמת השרון?
"ממש לא. לפני שפתחתי את המועדון הייתי פעם אחת ברמת השרון ברחוב הראשי בסוקולוב, אבל הגעתי למקום, הצצתי ונפגעתי. ישר מצא חן בעיניי. אני איש של אינטואיציות, מאוד מאמין בתחושות הבטן שלי". המקום כלל ביליארד, אזור של דיסקוטק והופעות סטנד אפ עם אומנים מובילים כמו יעקב כהן. שש שנים המקום פעל בהצלחה גדולה ועיצב את הרגלי הבילוי של צעירי האזור. בן אדרת אינו שוכח לציין שעבור מועדון, פעילות של שש שנים היא הצלחה גדולה.
השניים מכרו את המועדון ופנו לעסקים נפרדים. בן אדרת, שהספיק במהלך אותן שנים לפתוח גם את בית הקפה 'סול' – ביסטרו חלבי באזור הבורסה שפעל שנה וחצי – מכר גם אותו וגייס את כל הכסף לפתיחת מסעדה אחת שתשקף את החזון שלו: קימל.

היוקרה גרמה לי לשקשק

"חיפשתי הרבה זמן עד שמצאתי את המיקום של קימל בסמוך לכלבו שלום. היום זה אזור פורח, אבל לפני 18 שנה היו שם רק מסעדות פועלים".
מה משך אותך למקום?
"אהבתי את הבניין לשימור, הוא יפהפה. אהבתי את העובדה שאין שם שכנים ושיש הרבה חניה. גם המיקום המרכזי וקלות ההגעה היו יתרון, והסתמכתי על אנשי העסקים בסביבה כלקוחות פוטנציאליים".
מה היה החזון של קימל?
"חלמתי שהמקום יכלול ארון של לחם כמו במכולת של פעם, ובר אנטי פסטי גדול שיציג את הירקות הטריים. חלמתי על מקום שמח וחם, שכיף לאנשים לשבת בו".
מה הקונספט הקולינארי שחשבת עליו?
"צרפתי כפרי. באותה תקופה פעלו מעט מסעדות צרפתיות בארץ, אבל הן שידרו יוקרה וריחוק. למסעדה הצרפתית שפעלה ברחוב פינסקר לא העזתי להיכנס מרוב רשמיות. המפות הלבנות והיוקרה גרמו לי לשקשק, וגם לא ידעתי מה להזמין. רציתי להקים מקום שכל אחד יוכל להיכנס אליו ולהרגיש נוח. פתחתי את המקום בלי להיות בצרפת, אבל קראתי הרבה והייתה לי מחברת בה כתבתי את כל מה שרציתי להגשים במסעדה. חלמתי על כל פרט – איך ייראה הסכו"ם ואילו סינורים יהיו למלצריות. רציתי לעשות הכול נכון. זה יצא בסדר".
זה בלשון המעטה. יש בארץ מעט מאוד מסעדות שפועלות 18 שנה – מה עשית שהיה כל כך בסדר?
"לא כל אחד יכול להיות מסעדן בארץ. צריך להיות בנוי מחומרים מתאימים כדי להיות מסעדן ולהקדיש 24 שעות ביממה לעסק שלך. כדי להצליח צריך לדעת מיליון דברים ולהקדיש לכל אחד מהם את אותה רמת חשיבות, צריך לדעת לטפל באנשים וליצור אווירה טובה. צריך לבנות תפריט נכון, לבשל אוכל טעים, ללמוד איך מברכים לשלום ואיזו מוסיקה מתאימה למקום. כל פרט ופרט הוא בסדר חשיבות זהה לאחרים, והשליטה בכל אלה היא משמעותית. כבר 18 שנה שאני עומד ערב-ערב בקימל, אנשים באים ורואים אותי עומד במסעדה עם כוס יין ומברך את האורחים, וחושבים שמסעדנות זה פיקניק. 'תראו אותו בסבבה, כמה הוא כבר עובד קשה? כמה כבר עולה עגבנייה? אפשר להרוויח יופי, יאללה, בוא נפתח מסעדה...' צורת חשיבה זו גרמה להרבה אנשים ליפול. לשמחתי, היום זה כבר השתנה. יש מקצוענים בתחום שלנו, יש קבוצות שעובדות יחד ופועלות מעמדה של כוח, גם רמת ההשקעה השתנתה לחלוטין. כשפתחתי את קימל השקעתי 40-50 אלף דולר. היום, כדי לפתוח מסעדה אתה צריך מיליונים".

צריך גם הרבה כסף כדי לחדש את העיצוב ולשפץ את המסעדה.
"לא בהכרח. בקימל וגם בתרנגול הכחול העיצוב מתבסס על חומרים פשוטים, חומרים שאת חלקם מצאתי זרוקים ברחוב, אביזרים שאספתי וקניתי בשווקים שונים".
העיצוב הפשוט של קימל אפשר לך לא לשפץ, אלא להשאיר את הדברים כמו שהם?
"זה לא העיצוב. זו העובדה שעשיתי את הדברים נכון. החוכמה היא להקים מקום שבנוי בצורה נכונה, לא מקום טרנדי. גם התפריט של קימל הוא כבר קלאסיקה. 60 אחוז מהתפריט לא התחלף כבר 18 שנה, ולקוחות חוזרים שוב ושוב אל אותה המנה. בצרפת, באיטליה ובספרד אתה יכול לחזור שנה אחרי שנה לאותו מקום ולקבל את אותו אוכל עם אותו מלצר.

רק פה הכול משתנה כל הזמן, ועוד מעבירים עליך ביקורת שדברים לא משתנים. למה אורך חיים של מסעדה בארץ לא יכול להיות 20-30 שנה? למה מסעדה צריכה כל שנה לשפץ ולשנות את העיצוב ולשנות את התפריט?"
בן אדרת מאמין שההצלחה של קימל לאורך השנים נובעת משיטת הניהול ומהמעורבות האישית שלו במקום.

"קימל היא מסעדה מאוד אישית. אני במשך 18 שנה, כל ערב נמצא בקימל במטבח ומבשל. 16 שנה לא עשיתי כלום חוץ מקימל והיה לי טוב. בדרך כלל, הבעיה היא שאנשים קופצים מעל הפופיק. הולך להם טוב תוך חודשיים והם רצים לפתוח עוד סניף או עוד מקום. אתה צריך להיות בנוי למקום, להיות מוכן נפשית להשקיע מעצמך ולדעת שאתה יכול להביא אנשים למקומות שפתחת. חצי מהלקוחות שלי הם כבר חברים ומכרים וחברים של חברים. ככה זה בנוי וזה הכוח של המסעדה. הקהל הקבוע של מסעדה הוא הכוח שלה".

מיהם הלקוחות של קימל?
"כולם. אי אפשר לבנות מקום רק לעשירים או רק לבלונדיניות. החוכמה היא לדעת לקבל את כל סוגי הקהלים ולבנות תפריט שיתאים לכולם, כך שגם הבליינים של יום חמישי יאהבו את התפריט וגם המשפחות בשבת בצהריים ימצאו את מה שהן אוהבות".

חיים של מסעדן

בזמן שבן אדרת נמצא במטבח של קימל אשתו, אורית, היא זו שמקבלת את פני האורחים, מושיבה אותם ומתפעלת את המלצרים. "אורית יודעת לארח", מפרגן בן אדרת לאשתו. "היא יודעת לשרת את הלקוחות ולהוציא אותם מרוצים. עובדה שכבר 18 שנה הם חוזרים".

איך משלבים בין עבודה תובענית של מסעדנות עד השעות הקטנות של הלילה ובין זוגיות וילדים?
"אורית הכירה אותי בתקופה של צצה, היא יודעת מה זה להיות נשואה למסעדן. הבילוי שלי הוא העבודה. כל החברים שלנו באים לכאן כל הזמן, וזה מרגיש לי כמו מסיבה ולא כמו עבודה קשה. ארבעת הילדים שלנו נולדו לחיים האלה. הם אוהבים לבוא למסעדה. הם רבים מי מהם יבוא איתי למסעדה כשאני עושה ביניהם תורנויות. אני לא יודע איך עושים את זה אחרת".

בן אדרת עושה את הדברים בדרכו שלו. במטבח פצפון של 16 מטר הוא מוציא את המנות לקימל וגם לשירותי הקייטרינג, אותם הוא מתפעל בהצלחה מזה כמה שנים. "זה מטבח קטנטן ודחוס, אבל, תאמיני לי – הכי טוב. יש בו הכול. מהמטבח הזה אני מוציא מנות גם לאלף איש ביום".
בן אדרת, שמאמין בכוחו של הקהל לבנות את המסעדה, אינו מזלזל לרגע גם בכוח המקצועי המתאים. "כל מסעדה בנויה ונבנית על הצוות שלה. הכי חשוב זה למצוא את הברמן המתאים ואת מנהל המשמרת המתאים. בלי צוות טוב אי אפשר להפעיל את המקום – ושיהיה הכי מפואר או מדליק".

האנשים של בן אדרת הולכים איתו הרבה שנים. שניים מהם הפכו לשותפים שלו בשני המיזמים האחרונים, קימל בגלבוע והתרנגול הכחול.
ביולי 2010 נפתחה מסעדת קימל בגלבוע. איך הגעת לגלבוע?
"בן שחם עובד איתי שלוש שנים וביחד פתחנו את קימל בגלבוע. הוא שותף, אבל לפני הכול הוא חבר. הוא ביקש ממני כחבר עצה ידידותית, רצה להראות לי את המקום. חשבתי שהוא השתגע, אבל נסעתי לגלבוע בשביל לעשות לו טובה ונדלקתי על המקום. היו שם רק ארבעה קירות, אבל אני ראיתי את הנוף. שלחתי לשם את אשתי והיא חזרה ואמרה לי רק: 'תיקח את המקום עכשיו".

המקום נמצא מרחק שעה נסיעה מתל אביב ושעה מראש פינה על כביש התענ"כים. יש מעט מאוד מסעדות באזור והמסעדה ממוקמת בתוך אתר סקי מלאכותי שטרם נפתח, וצפוי גם הוא לעבוד ולהביא קהל.

מהן ההתאמות שביצעת בתפריט של קימל בגלבוע?
"ישנן הרבה מנות שנותרו כמו בקימל המקורית, אבל בגלל שבאזור עפולה ובית שאן יש קהל יותר מסורתי, בנינו תפריט שמתאים יותר לקהל הזה. אין לנו שם פירות ים ואין עירוב של בשר וחלב. הכנסנו לתפריט מנות כמו שניצל פרגית, שמתאים מאוד למטיילים באזור".

ומה לגבי התרנגול הכחול, שנפתח לפני ארבעה חודשים? איך הגעת אליו?
"את המקום הזה התחלתי לחפש לפני חמש שנים וחתמתי על חוזה לפני שלוש שנים וחצי, כשהבניין עדיין היה בבנייה ושכר הדירה היה נוח. המקום נפתח בשותפות עם איתמר פדידה, השף שעובד איתי במטבח של קימל כבר 12 שנה".
למה בגלבוע פתחת קימל ובתל אביב לא פתחת עוד סניף? "בגלבוע זה מתאים. בתל אביב, נראה לי לא מתאים שתי מסעדות של קימל. חבל לי לפגוע בקימל, זה מוסד עם לקוחות. חוץ מזה, רציתי גם בשבילי משהו אחר שיאתגר אותי".
מה הקונספט של המקום?
"מדובר במקום שמח. אפשרויות הישיבה המגוונות יוצרות חוויה שונה בכל פינה. יש בר אלכוהול, חלל מרכזי תוסס, סלון צדדי, מעדנייה פתוחה שמאפשרת לראות עבודת מטבח מקרוב, חדר פרטי, מערת יין אינטימית ומרפסת פתוחה עם עצי זית, מזרקה ושולחנות עץ ארוכים לישיבה משותפת. הגשמתי פה את כל מה שרציתי. התרנגול הכחול מציע חוויית בילוי מהבוקר ועד השעות הקטנות של הלילה. יש פה אנרגיות מטורפות בלילה, והרעיון הוא מגוון ארוחות בכל מיני רמות מחיר באווירה של חגיגה".
איך בנית את התפריט?
"הרעיון הוא תפריט בסיסי ועוד המון הפתעות מהמעדנייה, שנוצרות מתוך השראה של הרגע. המטבח מתחלק לשניים: המרכזי, שמגיש מנות על בסיס עונתי ומטבח המעדנייה הפתוח, שממנו יוצאות מדי יום מגוון מנות חדשות, בהתאם לתוצרת היומית המקומית".
למה נבחר המיקום הזה?
"אני אוהב להשתמש בשיטה הישנה של יתרונות וחסרונות. כשבחנתי את המקום הזה מצאתי יתרונות מרכזיים. הצפון הישן זה אזור מרכזי, אבל דל בקולינאריה. זה דקה מאיילון ויש חניה בשפע. לקחתי בחשבון שבנייני המגורים הסמוכים יתנו לי עוד כוח מעבר לאלה שבאים לקניון.

יש כאן מרפסת מדהימה, שלא ניתן למצוא כמותה בתל אביב, ומצד שני המסעדה מממוקמת בקומה השנייה וזה סיכון לא קטן. בחו"ל זה מאוד מקובל, בארץ פחות".
לא נעזרת במשקיע?
"התחלתי להתעסק בחוזים עם משקיעים והבנתי שזה לא בשבילי. לקחתי הכול על עצמי. היה לי שקשוק קל, אבל לא פחדתי. אני עובד על אינטואיציות. הזמנתי את המשקיעים הפוטנציאליים שבוע אחרי הפתיחה שיראו את המקום. כולם היו מוכנים לשלוף את פנקס הצ'קים. שמחתי שיכולתי להגיד להם 'לא, תודה'".
כמה השקעת בהקמת התרנגול הכחול?
"מיליונים".
איך הגעת לשם הזה?
"בחרתי בהתחלה את השם 'סיזן קיטשן', אפילו יצאה הודעת יח"צ ראשונה עם השם הזה, אבל לא הייתי שלם עם זה. העדפתי שם עברי, ואז חלמתי על תרנגול כחול שעומד על פרה אדומה ואומר לי: 'סמוך עליי – אני אביא לך מזל'. היו הרבה התנגדויות לשם, אבל אני החלטתי וזהו. זה לא השם שקובע, זה המקום שממלא בתוכן את השם".

תורת השיווק על פי שאול

עם ארבעה ילדים ושלוש מסעדות, בן אדרת מנהל סדר יום מטורף למדי. "אני נמצא בגלבוע בכל שבת ובנוסף פעמיים בשבוע. בקימל ובתרנגול אני נמצא כל יום. יש מנהלים לכל עסק, אבל הכול עובר דרכי. אם יש סתימה בשירותים, אני רוצה לדעת על זה לפני שמזמינים את האינסטלטור. אני מאוד ריכוזי – אני צריך לדעת הכול".

בן אדרת אינו מנהל את המסעדה בשלט רחוק. ההפך הוא הנכון. הוא דואג להיות כל ערב בשתי המסעדות ודואג לפרטים קטנים שבעלי מסעדות אחרים כבר מזמן הסירו מתחום אחריותם.

התחושה האישית שהוא מצליח להעניק לכל לקוח עוברת גם לעובדים שלו, שמלווים אותו הרבה שנים. גם תחושת המשפחתיות מקבלת חיזוק על ידי הילדים שמרבים לבקר במסעדה ועם אביו, שהוא יד ימינו בכל מה שקשור לתחזוקה השוטפת של העסק. "לאבא שלי יש ידי זהב. הוא עזר לי לבנות בתרנגול הכחול הרבה דברים ולהגשים הרבה חלומות".

אבל איך מספיקים לעשות את הכול בבת אחת?
לבן אדרת יש הפתרון: "אני קם ברבע לשש בבוקר ועובד בקצב טורבו עד השעה ארבע אחר הצהריים. בשעה הזו, גם אם מתהפך העולם, אני נכנס למנוחת צהריים. אני ישן שעתיים ובערב אני חוזר שוב לפעילות עד לשעות הקטנות של הלילה. אורית נמצאת כאן יותר בצהריים. כעת, כשהמקום חדש, היא נמצאת גם בערבים".
אתה צריך לדאוג להביא לקוחות לשלוש מסעדות. איך אתה משווק את המקומות?
"אני נגד יח"צ. אני מוצא שהם בדרך כלל מבלבלים הרבה את המוח ועושים מעט. אני עובד עם יח"צ בצורה נקודתית. רוב המשרדים מספקים לך שתי כתבות, השתתפות בתוכנית אירוח ומתכון, ואחרי שלושה חודשים ממצים את הקשרים שלהם. בשביל זה אני לא צריך אותם. אני מאמין שאם בעל המקום מתייחס ללקוחות שלו כמו שצריך ומפנק אותם, זה עושה את העבודה הרבה יותר טוב".

מה לגבי מועדון לקוחות?
"מועדון לקוחות? יש לי, אבל אני לא מפעיל אותו. אני המועדון לקוחות. אני נותן הנחות ללקוחות שלי, אני מפנק אותם, כי אני פוגש את הלקוחות שלי ומסתכל להם בעיניים".

בן אדרת עושה הרבה יותר מלהסתכל ללקוחות בעיניים. בשנים האחרונות הוא בנה את עצמו כמותג טלוויזיוני, ומסתכל באמצעות מסך הטלוויזיה להרבה זוגות עיניים בבת אחת.
ההשתתפות בקרב סכינים, בפרסומות טלוויזיה ובקמפיינים תקשורתיים, הפכה אותו למיני-כוכב, אבל מה שהעמיד אותו בחזית העשייה הטלוויזיונית הוא תוכנית האוכל 'מפגש השף', המשודרת בערוץ החיים הטובים ובערוץ האוכל – תוכנית שהוא יזם, קידם ורץ איתה כבר כמה עונות.

"ההופעות הטלוויזיונית מביאות פרסום. אנשים רוצים אותך בזכות התוכנית, רוצים להצטלם איתך, מתקשרים אליך. זה נורא כיף וזה גם מביא עבודה. אני עושה את זה בגלל שאני נהנה מזה. בימים של צילומים אני מוותר על השינה בצהריים, וזה לא פשוט. עד עכשיו צולמו 40 תוכניות ואני עדיין מצלם – מה שמעיד על ההצלחה של זה".
מה הקונספט בתוכנית?
זה רעיון שאני יזמתי ורצתי איתו. זו לא תוכנית בישול נטו. כל תוכנית מביאה את הסיפור האישי והזווית האישית של מקום שעוסק במזון. זה יכול להיות מפעל לפסטה או תחרות יין".
אתה אוהב לראות את עצמך על המסך?
"עוד לא ראיתי את התוכניות – אני שומר את זה לפנסיה".
מה בעצם מריץ אותך? מה משמח אותך?
"אני אוהב את העבודה ואת האנשים. הכסף הוא לא מטרה. הסיפוק שלי והיכולת שלי לעשות שמח למשפחה הם שקובעים את ההצלחה שלי".
יש לך מסר סיכום למסעדנים?
"אין דבר שאי אפשר להתגבר עליו, החוכמה היא לעבור את המכשולים נכון".