חותמת אישית

מסעדות מעטות בארץ זכו להיכנס להיכל התהילה הקולינארי הישראלי, אבל נדמה שההשפעה המתמשכת של 'אורנה ואלה' על התרבות הישראלית בכלל והתל אביבית בפרט, חורגת מעולם הקולינאריה והיא משויכת גם כיום, 19 שנה אחרי פתיחת המקום, לאחד ממוסדות עולם התרבות וההתרחשות העכשווית. וזו לא משימה קלה.
בתחום שבו עסקים נפתחים ונסגרים לפרקים במהירות מסחררת, בתקופה בה הטרנדיות היא סמן חמקמק הנודד ממקום למקום, מהווה המקום של אורנה ואלה "אי של יציבות".

ההפתעה גדולה עוד יותר כשבוחנים את התהליך שעברו מייסדות המקום, אורנה אגמון (43) ואלה שיין (46) ואת התובנות העסקיות שלהן. במידה רבה, סיפור ההצלחה של אורנה ואלה דומה למיתוס ההצלחה המוכר לנו מגבורות חנוכה: מעטים מול רבים וניצחון כנגד כל הסיכויים, אבל גם לסיפור ההצלחה של הציונות: עבודה קשה, עקשנות גדולה, ראש חכם וקצת מזל.

השתיים נפגשו בשנות העשרים לחייהן כשתי מלצריות במסעדת זליג. בין לימודים באוניברסיטה למשמרות בעבודה זיהו אגמון ושיין את הצורך הקיים במסעדות לקינוחים משודרגים. שיין מספרת שכילידת קיבוץ שריד, שם ארוחת הארבע בבית ההורים כללה קפה ועוגה טובה למדי, היא הבחינה שבתל אביב לא קיימות עוגות מדרג הביניים: "בתל אביב היו מעט מאוד עוגות ויחסית המגוון היה מצומצם: או שהיו עוגות קצפת מעולות של קונדיטוריות ידועות כמו עידית, קפולסקי ואלכסנדר, או עוגות יבשות. לא היו עוגות בסגנון צרפתי או איטלקי. חני פרבר, הבעלים של זליג, חיפש קו קינוחים חדש ואורנה ואני ביחד הרמנו את הכפפה".
ידעתן לאפות?
"לא, אבל זיהינו את הצורך והחלטנו להתמודד עם המשימה".
השתיים שוכרות דירה משותפת ומפעילות מתוך המטבח השכור קו קינוחים, שעד מהרה הופך ללהיט בקרב המסעדנים ולקוחותיהם. בלי שום הכשרה פורמאלית, אבל עם הצורך הדוחק להתפרנס, לומדות השתיים אפייה מספרים בדרך של ניסוי וטעייה, ומציעות לשוק המקצועי קו קינוחים טרנדי. "חני מזיגל היה הלקוח הראשון שלנו. אחריו מכרנו ל'קפריצ'וזה' ול'טאבון'. התאמנו את המוצרים ללקוחות שלנו ויצרנו לכל לקוח קו מוצרים משלו. אני זוכרת שארי ויורם ירזין ביקשו מאיתנו פנקוטה, עוגה שלא הייתה מוכרת אז בארץ. ב'פסטלינה' זה לא נמכר, אבל בקפריצ'וזה נמכרו 40-50 פנקוטות ביום. זה הפך ללהיט. גם את הפבלובה ייצרנו עבור ירזין".

חשיבה קולינארית חדשנית

שלוש שנים אחרי הקמת קו הקינוחים למסעדות ובתי קפה, החליטו השתיים לפתוח מקום קטן עם שבעה שולחנות בלבד ולמכור שם את הקינוחים שהן אופות.
מדוע בעצם החלטתן לפתוח מקום?
"באותה תקופה הוצאנו את עסק הקינוחים מהבית השכור בו גרנו החוצה, ופתאום נאלצנו להתמודד עם בעיה של רווחיות ועם הוצאות גבוהות. הרעיון של פתיחת מקום משלנו תמיד היה באוויר, אבל באותם תנאים הוא קיבל יתר ממשות. לקחנו הלוואה של 60 אלף שקל. זה לא היה מהלך שנעשה בקלות ראש. קיווינו להרוויח 3,000-4,000 שקל כל אחת לחודש".
מה ייחד את המקום?
"הייתה לנו חשיבה קולינארית שהובילה אותנו. היה לנו ברור שכל מה שיש בתפריט אנחנו עושות לבד. זה היה רעיון חדשני בזמנו – היום זה טריוויאלי. לי היה גם חשוב מאוד נושא הלחם הטרי שאפוי במקום. זה גם היה חדש. הבחירה שלנו בלחמים הייתה תחילתו של גל עולמי. בכל המקומות הקרובים אלינו, כמו קפה תמר שאני מאוד אוהבת, היו אז בייגל טוסט מוכן או סנדוויצ'ים עשויים מלחם מוכן.
"בכלל, התפישה של בתי הקפה אז הייתה מאוד פשוטה והם התבססו על תפריטים קבועים. הנושא של מקוריות לא היה משמעותי. כיום המקוריות היא סמל לבידול ונוצר מצב הפוך, שבו רק מתוך הרצון להמציא משהו חדש מאבדים את הבידול. הוא לא בא ממקום פנימי והוא לא מאפשר לך להציג מי שאתה בלי להמציא את העולם מחדש".
למה בחרתן דווקא בשינקין?
"חיפשנו מקום באזור שבו עבדנו. הכירו אותנו, היו לנו לקוחות שקנו מאיתנו קינוחים. אני לא התלהבתי מהמקום, וצריך לזכור ששינקין לא היה אז שינקין במשמעות המוכרת שלו כיום. הגענו לכאן בתחילתו של הגל הראשון, כששינקין הפך מוכר בזכות חנות המוסיקה 'האוזן השלישית'. כיום השכירות בשינקין היא כמו בקניון רמת אביב – מעשרת הקניונים הכי יקרים בעולם. בעל הנכס צוחק עליי כל שנה מחדש, עם חידוש ההסכם, כשאני אומרת לו שהסצנה של שינקין כבר נגמרת... מצד שני, שדרות רוטשילד התחזקו לצד קינג גורג' ונחלת בנימין וזה נותן תנופה לעסקים – אחרי הכול זה עדיין לב העיר, ורוטשילד ושינקין מזינים זה את זה".
ספרי לנו על הפתיחה.
"המקום נפתח ותוך יומיים-שלושה קרסנו. די קל למלא מקום של שבעה שולחנות. המקום היה מלא כל הזמן ועבורנו זה היה כאסח. היה קשה. עשינו הכול, משטיפת כלים, דרך אפיית כל המנות וכלה בהגשת המנות. עבדנו 20 שעות ביממה והבנו שאי אפשר להמשיך ככה, אז הבאנו כמה עובדים שיעזרו לנו".
מהי חלוקת העבודה בינך ובין אורנה?
"אפשר לומר שחלוקת התפקידים בינינו נובעת מהכישורים שכל אחת מביאה איתה. אני לא טובה בעבודה מול בונים או בבר – יש סיכוי גבוה שאפצע את עצמי... אורנה, לעומת זאת, היא מסוג האנשים שבאופן טבעי לא עושים פעולה אחת מיותרת. אין סטיות. יש לה עמדת עבודה מסודרת ומוקפדת. עד היום אין בינינו חלוקת תפקידים מוגדרת, אבל גם אין לנו חוזה או הסכם. אפשר לומר שהיום יותר מתמיד ברור לנו מה כל אחת עושה, ויש לנו זוגיות עסקית טובה מאוד. אנחנו שותפות בכל העסקים שלנו".
מה קורה אם יש מנה שאחת אוהבת והאחרת לא?
"החיבורים שלי ושל אורנה לאוכל מאוד שונים, אבל אנחנו מכבדות את הבחירות של כל אחת. להגיד 'אני לא אוהבת' זו לא אמירה רצינית. אתה לומד להעריך משהו גם אם אתה לא אוהב אותו באופן אישי. עם השנים הבנו שיש מנות שאנשים חוזרים אליהן ומחפשים אותן. יש לנו תמיד, לצד התפריט הקלאסי, גם תפריט משתנה.
"יש פה דגש על משהו אישי. יש פה מטבח עם בחירות שיכולות להיראות קפריזיות, אם לא היה ברור שלאורך כל הדרך יש חותמת אישית. אני מקווה שהתפריט מעניק את ההרגשה שיש מישהו שעומד מאחורי הבחירות, שיש אצבע מכוונת. לדוגמה, שתינו מאוד אוהבות אוכל יפני, אבל לא מצאנו דרך לשלב אותו בתפריט שלנו בינתיים.
"לעתים מופעלים עלינו לחצים מצד לקוחות שמתגעגעים למנה מסוימת, אפילו נפתחה קבוצה בפייסבוק שביקשה להכניס את הפאי בשר לתפריט הקבוע".
מיהם באמת הלקוחות של אורנה ואלה? התל אביבים השינקינאים?
"יש קהל קבוע רחב יחסית, אבל הוא לא מכוונן נישה מסוימת. כשאני הגעתי לתל אביב לא הייתי נכנסת לכסית, כי הרגשתי לא שייכת. רציתי לפתוח מקום שכל אחד ירגיש נוח להיכנס אליו, זה מאוד חשוב לי".

דפוסי ניהול נשיים

שנה אחרי הפתיחה שוכרות השתיים גם את המספרה הצמודה, שהייתה ממוקמת בחזית הרחוב, ומגדילות את העסק. "במשך כמה חודשים התלבטנו אם לעשות את זה. אף אחת מאיתנו לא נועזת או לוקחת סיכונים. בכלל, אני חושבת שזה מאפיין גברי יותר. תמיד גובה החובות שלנו היה בגובה התחייבויות שאפשר לעמוד בהן. ככל שאתה יותר מעז, אתה מגדיל יותר את הסיכון, ואז יש מי שפורח ויש מי שמתרסק".
אז לא העזתן?
"אף פעם לא קפצנו מעל הפופיק. צריך לזכור שהעסק נתקל גם בנקודות שפל לא פשוטות, כמו מיתון או פיגועים. אפשר לומר שאני תמיד מקבלת פידבקים על הדרך שבה העסק מנוהל, על השוני של ניהול נשי לעומת גברי. פעמים רבות אני תוהה למה אנשים מתכוונים.
אני קוראת כיום את הספר "'קצר' – למה אין הבנה בין נשים וגברים" של הבלשנית דבורה טאנן, ולדבריה השיח הגברי מתעסק בהיררכיה ואילו השיח הנשי הוא של שיתוף, התייעצות וטשטוש היררכיה. יש לנו עובדים שפורחים במקום כזה, אבל יש אחרים שממש לא מסתדרים".
אין חלוקת סמכויות, הגדרת תפקידים?
"יש תפקידים מוגדרים, אבל אופן הפעולה שונה. בדרך כלל, נשים מנהלות מאמצות דפוסי ניהול גבריים. פה, בגלל שאני בעלת העסק לא הרגשתי שום צורך לאמץ קודים גבריים".
אחרי ההצלחה הראשונית החלו השתיים לתפעל עסק תובעני ביותר. גם התהילה לה זכה המקום ופרגון העיתונות המקומית לא הפחית את הלחץ.
לא חשבת ללכת ללמוד בצורה מסודרת בישול ואפייה?
"יש חופש באוטודידקטיות – את יכולה לעשות דברים אסורים והתוצאה היא קצת שונה. אני לא מרגישה חוסר בידע או חוסר בכלים. אני מרגישה שאני עובדת ממקום אחר. במהלך השנים קראתי חומרים, פגשתי אנשים, ועדיין המדד הכי חשוב לטעמי הוא שמירה על התשוקה שלא נעלמת. עדיין צלחת שחוזרת מלקוח, או מנה שלא יצאה טוב, מרגיזות אותי באותה מידה. כמובן שבמהלך השנים שלחנו אנשים שלנו להשתלמויות שעניינו אותנו".
אתן עובדות עם שף?
"לא, יש לנו מנהל מטבח. כל המנות החדשות הן פרי פיתוח של אורנה ושלי".
ומה באשר לתובנות לגבי ניהול העסק? האם הכשרתן את עצמכן בכיוונים אלה? "עבדנו עם רואה חשבון ולמדנו מאנשים סביבנו. אני עדיין זוכרת את ספטמבר הראשון שבו התקשרו מהבנק ואמרו לנו את המינוס שהיה שם – נבהלתי, לא ציפיתי לזה, זה בא בהפתעה.
למדנו כל הזמן מאנשים סביבנו וקיבלנו עצות טובות. ירזין לימד אותנו להכין עץ מוצר – פעולה שהייתה מתקדמת עבורנו. צחי בוקששתר שלח לנו מסר שהסביר לנו, שהכסף במעטפה בסוף היום הוא לא הכסף שלנו, אלא של העובדים והספקים שלנו. מסעדן אחר הסביר לנו מה המשמעות של לארח את המשפחה והחברים בעסק. יש בזה משהו מאוד כיפי ומפנק ומעניק, אבל באמצעותו הבנו שכל המנות חינם עולות לנו הרבה כסף. הוא עזר לנו להתנהל בצניעות – זה היה מאוד משמעותי".
לצניעות הזו היה גם ערך כלכלי. אחת השנים היותר קשות שעימן התמודדו השתיים הייתה 2002, שנת הפיגועים. הדי הפיגוע במיי קופי שופ ברחוב ביאליק הסמוך נשמעו היטב במקום, והשתיים החליטו לסגור את המקום ליום אחד. למחרת נפתח בית הקפה מחדש, אבל קשה היה למלא אותו. המקום עמד ריק וקופת המזומנים ריקה. כדי לשרוד פתחו השתיים שירות משלוחים שהביא את הטעמים האהובים לבתי הלקוחות, ובמקביל הקימו את עסק הקייטרינג שפועל עד היום.
"כיום אנחנו עושות מעט מאוד אירועים – לכל היותר ארבעה בחודש, רובם ללקוחות שלנו. עוד לא עשינו שום מהלך שיווקי לפרסם את זה. זה עסק נחמד, שמאפשר מבחינת החשיבה הקולינארית לעשות דברים אחרת ומציב לנו אתגר שונה".

מלכות הפלאפל

בשנת 2002 החליטו השתיים להעז ולהגשים חלום קולינארי נוסף: הן פתחו ברחוב יהודה הלוי בתל אביב דוכן פלאפל, בשם 'מלכות הפלאפל'. שלא כמו הפלאפל ההמוני מדוכני המזון אליו אנו רגילים, הציעו השתיים לקהל פלאפל גורמה: כדורי פלאפל בשלושה צבעים עשויים מחומרי גלם איכותיים, לצד פיתה תוצרת עצמית אפויה בתנור עצים.

"פלאפל היה חלום ישן שלי, משהו שתמיד רציתי לעשות הרבה שנים לפני שפתחנו את בית הקפה. אורנה היא לא אכלנית של פלאפל, אבל אוהבת את האסתטיות של המנה, את הכיס של הפיתה. עבדנו על הפיתה מבחינה קולינארית, כיוון שהיא חומר כל כך משמעותי במוצר שאתה חייב לשלוט בה ולאלף אותה כרצונך".
ומה קרה?
"זכינו לפרסום מפרגן מאוד מכלל העיתונות, זה היה להיט שקיבל המון חשיפה ויח"צ מבלי שהשקענו בזה אגורה. מבחינה קולינארית אני מאוד גאה בהישג הזה, אבל מבחינה עסקית עשינו טעויות נאיביות. בתחילה העסק עבד טוב, ובתקופה הטובה הגענו ל-500-450 מנות נמכרות ביום, אבל אז הגיעה מכת המוות עם כניסתו של רחוב יהודה הלוי לשיפוצים. תוך יום היקף העבודה ירד ל-90-120 מנות, וזה נמשך שנה. הכנסנו שותפים כדי להחזיק את העסק – אבל זה לא עבד בינינו.
"בנוסף, העבודה על המוצר הייתה מטורפת. לדוגמה, בפלאפל האדום היינו מוציאות ידנית את הגרגרים של הפלפלים – זו הייתה טונה של עבודה ידנית. היינו צריכות למצוא דרך נכונה לעשות את זה, אבל איכשהו זה לא קרה ולמרות כל ההתלהבות ולמרות שקיבלנו גם הצעות מחו"ל – הכול התאדה.
"זו תחושה לא טובה. את צריכה לתת לעצמך הסברים לא קלים, כמו למה נתת לזה לברוח? אבל החלק החיובי היה שזה רעיון שהגשמתי".

צעד משמעותי

ההרפתקה הקולינארית של הפלאפל, שמדי פעם קם לתחייה בקייטרינג שהשתיים עושות, הפכה אותן לזהירות עוד יותר ולמרות שבמהלך כל השנים הן זכו להצעות רבות לפתיחת סניף נוסף, רק לאחר 18 שנה מהפתיחה נפתח לאחרונה סניף זכיינות של אורנה ואלה בהרצליה פיתוח.
מי יזם את המהלך?"הזכייניות שרית שלו ורונית אנגלנדר פנו אלינו עם ההצעה. זוהי יוזמה שלהן. יש לנו היכרות רבת שנים עם שרית וההצעה נשמעה לנו מעניינת, והתגלגלנו עם זה הלאה".
איך זה עובד בפועל?
"השף שלהן למד במטבח שלנו. אנחנו מבקרות במקום, טועמות את המנות ומעורבות. אנחנו הכתבנו את הארכיטקט, אבל בהחלט יש שם משהו מהמהות שלהן. זה לא 'ארומה' ונורא קשה להעתיק, אני יודעת שהן פנים שונות משלי, אבל אני מרגישה מאוד נוח עם המהלך. אני מאוד שמחה שעשיתי את הצעד הזה – זה היה באוויר הרבה זמן, זה מעניין וחשוב לי מאוד שהן יצליחו".
אתן בחרתן בשיטת הזכיינות? לא רציתן להיות שותפות?
"בזכיינות אני מרגישה יותר נוח, זה פשוט הגדיר את מערכת היחסים ואת רמת המעורבות שלנו בעסק. אם זו הייתה שותפות, זה היה יותר בעייתי. הזכיינות קצת שומרת עלינו".
יש לזכייניות ניסיון במסעדנות?
"רונית ניהלה את פסטלינה (מסעדה איטלקית שנסגרה – ר.פ.) ושרית מגיעה מתחום הפרסום, אבל הן בגילי והבגרות מביאה איתה משהו אחר, פחות תחושה קפריזית – בגיל הזה אתה מבין את כובד הצעדים שלך. בגיל 20 אתה לא מבין ואתה לא נושא את הדברים. בגיל 50 אתה קולט שכל צעד הוא משמעותי וכבר אין לך כל הזמן בעולם, ולכן יש יותר דייקנות בצעדים".
ומה הצעד הבא שלך?
"אני לא יודעת. באופן מכוון אני לא מתעסקת בזה. ברמה העסקית, אין שום דבר שיש לי תשוקה אליו. אני תמיד שואלת את עצמי שאלה חשובה יותר, והיא שאלת הרלוונטיות: עד כמה 19 שנה אחרי אנחנו עדיין רלוונטיות? והתשובה שמרגיעה אותי היא שתמיד נשענו פה על אוכל איכותי ולא על טרנד כזה או אחר. אין לנו מוסיקה במקום, אף פעם לא העסקנו יח"צ, כמעט ולא פרסמנו – ובכל זאת, יש מקומות שהפשטות והשקט שהם משדרים מחזיקים אותם. מצד שני, החששות קיימים. כל יום זה יכול להשתנות. כל יום את פותחת את הדלת ואין לך מושג אם מישהו ייכנס. מצד שני, פתיחת הדלת לכשעצמה היא מחווה של אמון והצהרה ברורה לעולם: אני פה, אני פותחת את הדלת, רק תבואו".

מתוך אתר restpro