גברת BBB

טרנד ההמבורגר גורמה, שהתחיל לפני מספר שנים, לא עומד להיעלם מהמפה. ההפך הוא הנכון. אפילו בארצנו הקטנטונת פועלות ארבע רשתות פרטיות עם פריסה ארצית. אחת הרשתות הגדולות ביניהן היא לא אחרת מאשר רשת BBB – BURGUS BURGER BAR, המונה כיום 12 סניפי זכיינות ברחבי הארץ.

מסעדת בורגוס בורגר בר הוקמה בשנת 2000 . עשר שנים אחרי הקמת הסניף הראשון, נמכרים ברשת כרבע מיליון המבורגרים בחודש, והמחזור שלה הוא כ-100 מיליון שקל בשנה. עד לפני שנתיים וחצי התנהלה הרשת כאסופה של כמה מסעדות בבעלויות שונות, ואז הגיעה אהובה תורג'מן והחלה לפעול כמנכ"לית הרשת: "התחלנו להתנהל כמו שרשת מתנהלת, עם אחידות ודרישות. אנחנו דיינר אמריקאי בישראל, בעיצוב, בטעם ובחוויה".
איך הגעת לתפקיד?
"בעלי הרשת הגיעו אליי כשהבינו שיש להם פוטנציאל להקים רשת. חמש שנים אחרי פתיחת הסניף הראשון הם מצאו עצמם עם חמש מסעדות פוטנציאליות לרשת, וכבר קיבלו פניות לקניית זיכיונות. ההתחלה לא הייתה מאורגנת – היו שותפויות צולבות, אינספור שותפים, אף אחד לא שילם לאף אחד דמי זיכיון, הם פתחו סניפים בלי תכנון מוקדם, אבל השכילו להבין שצריך לבצע מהלך מסודר כדי להתרחב הלאה".
מהו הניסיון שלך בתחום המסעדנות?
"אני עובדת בענף כבר 20 שנה. התחלתי כמנהלת ברשת 'יטבתה בעיר' בסניף כיכר העצמאות בנתניה, אחר כך עברתי לנהל את סניף הרברט סמואל בטיילת תל אביב ומשם המשכתי לניהול סניף נתב"ג, שם הייתי שותפה לזכייה במכרז להפעלת בית קפה חדש בטרמינל ולהפעלת מטבח אל-על".

בשנת 2004 תורג'מן מתמנה למנכ"ל רשת יטבתה בעיר, ושלוש שנים לאחר מכן פורשת להקמת בית קפה פרטי: "רציתי משהו שהוא שלי. פתחתי לעצמי במושב ביתן אהרון בית קפה בשם 'קפה קפאנה' (באיטלקית: סוג של כרכרה), שממוקם בתוך יער עצי אקליפטוס. הייתי שם כל היום, מאוד אהבתי את המקום, היו שם אנרגיות טובות – אבל די מהר השתעממתי. אחרי טיפול ברשת עם מספר סניפים ומאות ספקים, העבודה במקום אחד קטן לא הייתה מספקת".
בעיתוי ממוזל, מחפשים בעלי בורגוס בר מנכ"ל לרשת המתהווה והמפגש ביניהם מסתיים בכניסתה של תורג'מן לרשת כשותפה וכמנכ"ל.
עזבת הכול והלכת?
"זו הייתה החלטה קשה לעזוב עסק פעיל עם התחייבויות ועם חובות ולעבור לעשות משהו אחר, אבל אני לא יכולה להמשיך כשאני כבויה".
באיזה מצב את מוצאת את הרשת עם כניסתך לתפקיד?
"ביוני 2008 נכנסתי לתפקיד וגיליתי מקום שעובד בצורה לא מסודרת. חמש מסעדות פעלו באותו זמן ללא ספר מתכונים, ללא נהלים וללא אחידות. העדכונים התבצעו טלפונית. הקושי הגדול היה להבין מי נגד מי, מתי ואיפה. היה ערבוב גדול של שותפויות וזכיינות. בכל סניף היו תתי שותפים. בסניף יגאל אלון, לדוגמה, היו שבעה שותפים, מתוכם שניים היו בעלי הרשת. אני, שהגעתי מרשת יטבתה בעיר שעבדה בצורה מסודרת עם נהלים כתובים ואפילו הטמיעה את תהליך ISO 9002, ובה הכול היה מתועד – מצאתי שההתנהלות היא בעייתית, בלשון המעטה".

מיהם בעלי הרשת?
"כיום בעלי הרשת הם רון שולמן, ירון ישראל, טל יתום, שגיב אברמסון ואני. מייסדי הרשת, שימי שוורץ וארי שטיינברג, נותרו זכיינים של שלושה סניפים".
מה הייתה הפעולה הראשונה שלך?
"קבעתי פגישה עם כל המנהלים והזכיינים הקיימים. הפגישה נקבעה לשעה שש בערב. רק בשש וחצי התחילו לזרום חלק מהמשתתפים לחדר, וברבע לשבע כולם היו נוכחים. פניתי לכולם ואמרתי שהישיבה לא תתקיים היום ומחר באותה שעה הפגישה תתקיים בשעה היעודה, וכך היה. יש מקומות בהם לא ניתן לעגל פינות, בטח בכל מה שקשור לנהלים".

אחמ"שית ומנכ"לית

בשנתיים וחצי בהן תורג'מן מכהנת בתפקיד נפתחו שבעה סניפים, ועוד היד נטויה.
"בספטמבר 2008, שלושה חודשים אחרי כניסתי לתפקיד, פתחתי את סניף פתח תקווה. לא היה לי שום קשר לבחירת המיקום או לאישור הזכיין – זו הייתה הפעם הראשונה שנפתח סניף בזכיינות כשאין עדיין רשת, אין סטנדרטים, אין חוזה זכיין שמבהיר מה מותר ומה אסור. התחלתי לעבוד כמנהלת לצדו של הזכיין, שימשתי כאחראית משמרת וכברמנית תוך כדי למידת הרשת וכתיבת ספר נהלים סטנדרטים".

במקביל מחוללת תורג'מן שינויים מהותיים ברשת – היא מתחילה לבחור ספקים חדשים ונותני שירותים חדשים, כמו משרד עו"ד, משרד יח"צ, משרד פרסום ומיתוג. בנוסף לבניית תשתיות הרשת, היא עסוקה בפעילות השוטפת: "קיבלתי בירושה פתיחה של סניף עתידי בנהריה. בעלי הרשת בחרו את הזכיין ולו הייתה זכות לבחור את הלוקיישן. כיבדתי את ההחלטה שהתקבלה טרם זמני, ובתחילת 2009 פתחנו את סניף נהריה – אבל הפעם הפתיחה התנהלה כמו שצריך, בהתאם לספר הנהלים שנכתב. קיבלתי את הזכיין ואת הלוקיישן כעובדה, אבל כל השאר התנהל בצורה הכי טובה. היינו מעורבים בהכשרות הצוות, בעיצוב המקום, בבניית המטבח. זו הפעם הראשונה שהתקיים בפועל מטה שגבה את דמי הזיכיון".

במחצית 2009 נפתח סניף אשדוד, ובסוף 2009 נפתח סניף רמת ישי ליד מסעדת 'לימוזין'. "שני הסניפים כבר נפתחו ונוהלו בהתאם לנהלים הקיימים. הזכיין עובר מבחני אבחון והתאמה. מתבצעות בדיקות כלכליות לבחינת חוסן הזכיין, בעלי הנכס, בדיקות רקע על הסביבה ושאר הבדיקות המתבקשות".
בסוף 2009 מתחולל שינוי נוסף, כאמור – הרשת נקנית על ידי רון שולמן וירון ישראל.
הם מכניסים שותפים חדשים, ואילו שימי שוורץ וארי שטיינברג, מייסדי הרשת, נותרו זכיינים של שלושה סניפים, אבל לא משלמים דמי זכיינות.
"רק באפריל 2010 קנינו את הזיכיונות של הסניפים שלהם, מה שאומר שהיום הרשת מתנהלת כמו שצריך", מסכמת תורג'מן.

הערך המוסף לזכיינים

המטה שתורג'מן הקימה כולל את שף הרשת, נדב קמפ, שמנוי על כל הטעמים, המשקלים והרכב המנות, סו שף וקניין. "מחירון מופץ בראשית כל חודש, והזכיינים לא יכולים לקנות מספקים לא מאושרים. גם הספק יודע שיש רשימת מוצרים מורשים לאספקה. הספיישל יכול להיות שונה מסניף אחד לאחר, אבל עדיין זה במסגרת ספר הספיישלים".

איפה היצירתיות? את לא מאשרת אותה לזכיינים?
"אני מאשרת אותה באופן אישי בעזרת ישיבת זכיינים אחת לשלושה שבועות. הם מקבלים מראש את הנושאים לדיון בישיבה. הם יכולים להעלות נושאים שקרובים ללבם, אבל חשוב להבין שיש דברים שאי אפשר לעגל בהם פינות ואין מקום לגמישות. יש לי פגישה אישית עם כל זכיין אחת לשלושה חודשים, במסגרתה הם מקבלים ממני סקירה אישית על המצב, מה המטרה ואילו הישגים הושגו במהלך התקופה האחרונה, למרות שברור שבשורה התחתונה הנושא הוא פדיון. אני רואה בזה חלק מהאחריות שלי".
מה באמת המחזור הממוצע בסניפים?
"חציתי את המיליון שקלים".
במחיר המבורגר שלך קשה לחצות את המיליון.
"מאוד קשה, אבל יש סניפים כמו ב'אם הדרך' עם 1,600 לקוחות בשבת. זה סניף שחצה את המיליון וחצי. סניפי ראשון לציון והוד השרון, שפתוחים חמישה חודשים, כבר נושקים למיליון".

סניף שמגלגל מחזור של 800 אלף שקל – מה הוא צפוי להרוויח ברשת בורגוס?
"אם הוא נצמד לנהלים ולהדרכה הצמודה של הזכיינים, הוא יכול להרוויח בעבודה נכונה בין 12-17 אחוז.

"חובת ההוכחה היא עלינו. אני מאמינה שיש לי ערך מוסף מאוד גבוה לזכיינים. אני מחבקת את הזכיינים, אנחנו לא מתמחרים כל דבר, לדוגמה, הרשת לא גוזרת קופונים על ספקים. יש תשלום זיכיון ממחזור ותשלום חודשי קבוע. בנוסף, הזכיינים משתתפים בהוצאות הפרסום שהן בשקיפות מלאה להם".

הערך המוסף ללקוחות

למרות ההצלחה בהקמת מטה ורשת חדשה, בעסקים, כמו בעסקים, אין זמן להתרפקויות המשימה המרכזית של הרשת כיום היא לתפקד בהצלחה, לשמור על רווחיות ולהעניק ללקוחות חוויה מתמשכת.
"כל הצהריים בכל הסניפים עובדים יפה מאוד", מצהירה תורג'מן. "הנוסחה שלנו עובדת. אנו בוחרים את המיקומים של הסניפים בהתאם לריכוז אנשי עסקים שבוחרים לאכול אצלנו צהריים, והעבודה עם 'סיבוס' מביא אותנו לנקודת איזון. הערך המוסף נבנה בערבים ובלילה, עם קהל הצעירים והמבלים".
מה מבדל את BBB?"ווליו פור מאני". מה את נותנת ללקוחות שלך? "הם מקבלים הרבה מעבר לציפיות. הערך המוסף הוא שאני עוטפת את המוצר ברמת האווירה והחוויה. כשאתה יוצא מהמסעדה אתה מרגיש שקיבלת הרבה יותר ממה ששילמת. המחיר הממוצע לסועד הוא 60 שקל, וההמבורגר שלנו יותר זול משל המתחרים. קהל הבליינים של תל אביב, הצעירים שגרים בשכירות, מחפשים אותנו. הם הקהל שלנו".
אבל החוויה בסניפי הרשת לא מותאמת רק לבליינים, כי אם גם למשפחות ולילדים. בסניפי הרשת מותקנים לצד חלק מהשולחנות מסכי מגע, המהווים מעין תפריט דיגיטאלי. במגע כף יד ניתן לקבל תצוגה של כל המנות המוגשות, תוך פירוט הרכיבים, התוספות, הקינוחים והמשקאות. "כדי להעצים את חוויית הבילוי של הסועדים, במהלך ההמתנה הם וילדיהם יכולים גם להשתעשע במשחקי טריוויה על המסך, משחקי זיכרון ולנהל צ'טים בין השולחנות. פעילות זו חביבה גם על המשפחות וגם על הקהל הבלייני", מסבירה תורג'מן ומוסיפה: "אני מעניקה ללקוחות ערך מוסף נוסף, והוא חדשנות. התקשורת שלי עם הקהל היא בכל האמצעים – באתר, בפייסבוק, אני עובדת על אפליקציה לאייפון שתצא בקרוב ובמועדון חברים. כיום ישנם 40 אלף חברי מועדון. היעד בינואר 2011 הוא להגיע ל-50 אלף חברים, מלבד מועדון החיילים".
אילו פעילויות יש לחברי מועדון?
"זו הייתה מלחמה לא פשוטה שניהלתי מול הזכיינים – אבל התוצאות מדברות בעד עצמן. בימי ראשון חברי המועדון נהנים ממבצע 1+1, והתפוסה שלנו אז דומה לתפוסה של שישי- שבת".
ומה קורה בפייסבוק?
"יש לנו כעשרת אלפים חברים בפורום של הרשת בפייסבוק. הרשת, באמצעות דיוור מקוון, מעדכנת אותם מדי חודש על המתרחש בה, כשהמטרה היא להניע אותם לבקר בסניפיה. לצד המידע מובטחות גם הטבות קבועות ומזדמנות, כאשר המסרים שמדוורת הרשת לחבריה מותאמים לפילוח שנעשה בקרב חברי המועדון, לפי צרכיהם והרגלי הקנייה שלהם".

רשת אקספרס

הפעילות של BBB מתבססת כיום על מיתוג הרשת ברוח צעירה ו"צבעונית", שמשתקפת באייקונים המעוצבים לכל קטגוריה שמושכים מאוד את תשומת לבו של הקהל המקומי.
"כשנכנסתי לרשת, אף אחד לא ידע מה זה BBB. הבנתי שאני לא רוצה לקרוא לרשת
בורגוס, כי השם הזה לא מעניק לי ייחוד. ה- BBB מבדל אותנו".
בתחילת 2010 הטעימה הרשת גם שפה מיתוגית חדשה. "נפגשתי עם עשרה משרדים ובסוף בחרתי ב'אלמוג שובר שתיקה', מעצב צעיר ומוכשר שבנה לי שפה גרפית חדשה, דינמית, צבעונית ומרתקת. בסקר מודעות שערכתי לחשיפה של הרשת אחרי ההשקה, התוצאות היו מדהימות. הייתה עלייה מטורפת במודעות למותג BBB. אותה שפה משמשת אותנו במודעות, בשלטים באתר, כמו גם במפיות ובכלים שלנו".
מצב השוק? פעילות מתחרים? איפה זה בא לידי ביטוי בהתנהלות שלכם?
"אני לא עוצרת. אני משתדלת לדעת מה קורה אצל המתחרים, אבל זה לא משפיע על התוכניות והמהלכים שאני מאמינה בהם".
ממה את נהנית בעבודה?
"אני אוהבת לעשות יש מאין, ליצור ולבנות. כשאין תקציבים וכשאין נהלים – זה מקום אידיאלי עבורי להתחיל לעבוד. אני אוהבת ליצור את תחושת האחווה שסוחפת אחריה את כל הרשת.
אני צריכה לדעת שהעובדים יכולים להאמין במוצר, להאמין בדרך וללכת אחריך כמפקד מבלי להסתכל ימינה ושמאלה, וכל אחד תורם את תרומתו".
מהן התוכניות לעתיד?
"באפריל 2011 עתיד להיפתח סניף יקנעם. מבחינה אסטרטגית, אני צריכה להיות שם. הקונספט שם יהיה שונה כדי לתת מענה לאוטובוסים של חיילים הזקוקים למענה מהיר.
"עוד חמישה סניפים צריכים להיפתח, חלקם בבעלות וחלקם בזכיינות. אנו עומדים להתמקד בשנה הקרובה בדרום הארץ, כיוון שאת הצפון כבר כיסינו יפה".
מה האתגר הבא?
"רשת מהירה חדשה. ניקח את המוצר שלנו ונתאים אותו כמענה לטייק אווי ולעוברי אורח מזדמנים שלא מתכוונים להישאר לארוחה. הרעיון הוא להקים רשת נוספת עם אותו מוצר ובקונספט שונה, כך שנוכל לתת מענה לפריפריות. מושבה כמו פרדס חנה, לדוגמה, לא זקוקה למסעדה של 300 מטר. אותו פתרון עשוי להתאים גם לרחוב אבן גבירול בתל אביב. הרעיון הוא די פשוט – להיות בכל מקום שמשתלם לנו להיות בו".

מתוך אתר restpro