היום כבר לא מספיק להציע רק קפה

כשאדם נכנס למסעדה, הוא מצפה לצאת ממנה אחרי זמן מה כשהוא שבע במקרה הטוב או שבע ומחויך במקרה היותר טוב. בדרך כלל הוא לא מצפה לצאת ממנה עם חולצה חדשה, נעליים או יצירת אמנות. במהלך שלושת העשורים האחרונים נפתחו לא מעט מסעדות, בעיקר בתל אביב, אבל גם במקומות נוספים ברחבי הארץ, שניסו לתת ללקוחות שלהן ערך מוסף, מעבר לחדוות האכילה. חלקן נסגרו תוך זמן קצר, חלקן הפכו למוסד, אך בסופו של דבר לא הצליחו לקיים מודל כלכלי שהצדיק את עצמו ומעטות הצליחו לעשות את זה כמו שצריך.

לאכול ולקנות
מסעדות שהן גם מעדניות הן מחזה נפוץ יחסית, כאשר את הגל הראשון של המסעדות שהציעו ללקוחותיהן לרכוש חומרי גלם זכינו לראות בתחילת העשור הנוכחי עם מסעדות דוגמת קוצ'ינה תמר, La Maison, אונו, המעדנייה של גולדשטיין ועוד רבות וטובות אחרות. החיבור בין רכישת חומרי גלם לארוחה במסעדה הגיוני ואפילו מתבקש, אך מה תגידו למשל על מסעדות שהן גם גלריה לאמנות?

אמנם מדובר בז'אנר הרבה פחות נפוץ, אך לא מעט תל אביבים יכולים עוד להיזכר (לרוב בערגה ובגעגועים) למשל במסעדת ארטישוק האהובה שפעלה בצמוד ל"זמן לאמנות", הגלריה שהייתה אמורה לפעול הודות לרווחי המסעדה. חזון יפהפה שלא עמד במבחן המציאות.

בכל רחבי הארץ קמו במהלך השנים מסעדות הכוללות גם גלריה לאמנות או מסעדות הפועלות במסגרת קומפלקס הכולל בנוסף גלריה לאמנות, כשבין היתר יש את מסעדת מיוז הפועלת במתחם נופית חרמון הסמוך לקריית שמונה, המציעה לסועדים להתחדש ביצירות של אמנים מקומיים, נבל דוד הירושלמית ועוד.

דוגמאות נוספות למסעדות המציעות לסועדים שלהן להתחדש באביזרי לבוש או נוי לא חסר, כשעל קצה המזלג ניתן להזכיר את הגרינהאוס קפה שהוקם לפני יותר מעשור, בשנת 2004, במושב שילת. בית הקפה הוקם בצמוד למשתלת וונדי עד שעבר ב- 2015 למשכנו החדש במרכז המסחרי של רעות. לאורך רוב שנות קיומו הזמין בית הקפה את הלקוחות להתחדש באיזה עציץ או זר פרחוני במשתלה הסמוכה, קונספט שנחשב לסטנדרט בכל המשתלות הגדולות בעולם. 

גימיקים בעולם המסעדנות
יש גם מסעדות שבחרו לייחד את עצמן באמצעות גימיקים שונים. האם אתם זוכרים למשל את החלל המיוחד של הדיזי, שהתחיל את דרכו כבית קפה צמחוני ומכבסה ומאוחר יותר הפך לחלל לימודים ועבודה עם מנות טבעוניות משובחות? שמונה שנים פעל הדיזי בכיכר דיזנגוף, לפני שנסגר לתדהמתם של הלקוחות הקבועים. עובדה שמעידה על כך שלא מדובר היה בגימיק גרידא, שלרוב לא מאופיין בתוחלת חיים ארוכה.

ואם כבר מדברים על גימיקים קצרי טווח, האם אתם זוכרים למשל שבין 2011 ל- 2013 הפעילה רשת ספגטים מסעדה במתחם האוזן השלישית בקינג ג'ורג'? במהלך התקופה הסוערת הזו, שהסתיימה בתביעת ענק, יכלו הסועדים לשכור תמורת 500 ₪ בלבד חדר הקרנה פרטי המתאים ל- 20-30 חברים ופשוט לצפות בסרט אגב ארוחה איטלקית.

דוגמאות לגימיקים נוספים יש בשפע, ודי למשל להזכיר את מסעדת לבן ההרצליינית, שהציעה עיסוי חינם לכל סועד, סאב קוץ' מילגה ההודית שאפשרה לסועדים לבחור כיצד לתמחר את הארוחה, בוביז שפעלה ברחוב פרישמן בתל אביב ששאבה את ההשראה שלה מרשת hooters האמריקאית ויוסי שמאי, מעצב שיער שבמשך תקופה מסוימת שילב בין פרמננט, החלקה סינית ופן, לבין אספרסו, מאפי בוקר ומוקצ'ינו.

לאורך השנים נפתחו בארץ לא מעט מסעדות או בתי קפה שכללו גם גלריה או חנות. כשסועד מגיע לאכול הוא בא כדי ליהנות ולגרות את החושים. הוא מגיע כדי לבלות ולשכוח את כל הצרות מאחור. ומה יכול להיות מושלם יותר מקולינריה וקניות? מסתבר שהשילוב הזה מנצח, ובדרך כלל החנויות או הגלריות הצמודות אל המקום נהנות מהכנסה יפה ומתחלופה גבוהה של לקוחות.  

ומה בדרך כלל יש בחנויות? הסקאלה נעה בין בגדים ואקססוריז ועד כלי בית וריהוט. רוב החנויות הצמודות לבתי הקפה הן חנויות מעצבים לביגוד או לכלי בית. בדרך כלל מדובר בפרטי בוטיק שלא תמצאו בכל בזאר או חנות רשת, והייחודיות של הפריטים גם היא מושכת את האנשים. מדובר במצב של win-win. החנות מרוויחה מכך, והמסעדה או בית הקפה מרוויחים סועדים קבועים שהופכים להיות קונים קבועים או להיפך.

כדי להבין מה עומד מאחורי הרצון ליהנות מכל העולמות וכיצד ניתן לנהל עסק שהוא גם וגם מבלי לוותר על דבר אך גם בלי להתפשר, תפסנו לשיחה צפופה את אלמוג רוקח, המנהלת והבעלים של הגלריה של אלמוג בנווה ימין, המהווה שילוב של מתחם בגדי מעצבות וגלריה לפריטי ריהוט עתיקים לבין בית קפה רומנטי בעיצוב ויקטוריאני, כאשר כל הפריטים בבית הקפה מוצעים למכירה.

אז איך מצליחים לשלב בין שני עולמות כל כך שונים?
"חשוב להבין שלא כל אחד יכול להקים מקום שנהנה מכל העולמות, כיוון שבראש ובראשונה מדובר כאן על עניין של אופי. האופי שלי משתקף מכל פינה בחלל, החל מהמבחר המגוון של המנות בבופה, דרך העיצוב הצבעוני וכלה בעומס של הפריטים המוצעים למכירה. בגלל זה עבורי הבחירה בגלריה המשולבת בחלל הסעדה הייתה הבחירה הטבעית. האמת היא שכשחושבים על זה, לנהל מקום כזה לא שונה בהרבה מהאופן שבו כל אחד מאתנו מנהל את משק הבית שלו. הרי כולנו עושים קצת מכל דבר בבית. אנחנו גם מארחים חברים, גם מגישים אוכל, גם מעצבים את החלל הביתי, ואת המודל הזה בדיוק אני מיישמת בגלריה".

איך לקוחות שמגיעים לגלריה בפעם הראשונה מגיבים?
"הרבה לקוחות אומרים שהם מרגישים כאילו שהם בחו"ל, ויש לקוחות רבים שאומרים לנו שהם מרגישים שנכנסו לתוך חלום או שהם נמצאים בסיפור של עליסה בארץ הפלאות. התגובה השכיחה ביותר היא: 'כזה דבר לא יצא לי לראות בארץ'. היופי הוא שבאמת הלקוח יכול ליהנות מכל העולמות: כמעט לא קורה שלקוח שהגיע כדי לאכול ייצא מכאן בלי פריט שצד את עינו, ובדיוק באותו האופן נדיר מאוד שלקוח שהגיע לגלריה או לסטודיו, והצליח לעמוד בפני הבופה".

הכתבה הוכנה בשיתוף הגלריה של אלמוג